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Conversionrate optimieren – so geht’s

11.11.2021 | Die Conversionrate Optimierung zählt als eines der wichtigsten Instrumente für ein erfolgreiches Online-Marketing. In diesem Blogbeitrag dreht sich alles um die Maximierung der Conversionrate.

Wie erfolgreich sich ein Unternehmen mit seinem Internetauftritt präsentiert, kann es jederzeit an seiner Conversionrate ablesen. Der englischsprachige Begriff lässt sich am besten mit „Umwandlung“ ins Deutsche übersetzen: Gemessen wird die Reaktion des Users auf bestimmte Reize – je mehr Webseitenbesucher von Lesern zu Handelnden werden, desto häufiger wurde das gesetzte Ziel erreicht. Dabei spielt es keine Rolle, ob es sich um einen Kauf, die Annahme einer Dienstleistung, die Bestellung des Newsletters oder das Teilen eines Inhalts in sozialen Netzwerken handelt.

Wichtig ist die Änderung des Nutzerverhaltens von reiner Passivität in eine aktive Handlung. Nur so lassen sich ein wirtschaftlicher Erfolg und ein hohes Return on Investment garantieren. Der Schlüssel zum Erfolg für ein erfolgreiches Social Media Marketing liegt also darin, die eigene Conversionrate von Profis optimieren zu lassen (CRO).

Conversionrate erfolgreich optimieren

Folgende Tools und Methoden helfen Ihnen dabei, die Conversionrate zu optimieren:

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"Was Ihnen oder dem Designer am besten gefällt spielt überhaupt keine Rolle, wenn es keine Conversions bringt."

Naomi Niles

So berechnet man die Conversionrate

Um die Conversionrate zu optimieren, das richtige Design für den Markenauftritt zu finden und damit ein erfolgreiches Online Marketing realisieren zu können, muss das Unternehmen zunächst seine Conversationrate berechnen. Kaum ein anderer Schlüsselindikator gibt so präzise Auskunft über die Effektivität getroffener Maßnahmen und das Return on Investment wie die Conversionrate. Der Key Performance Indicator wird in Prozent angegeben, die Skalierbarkeit lässt sich auf verschiedene Arten ermitteln.

Auf dem Bild ist eine Formel abgebildet, mit welcher die Conversionrate berechnet werden kann. Im Hintergrund sind in leichter Transparenz weitere mathematische Formeln zu erkennen.

Die einfachste Formel teilt die Conversions durch die Besucheranzahl und multipliziert das Ergebnis mit 100.

Genau ist diese Berechnung zwar nicht: Sie unterschlägt die Option, dass derselbe Besucher mehrmals dieselbe Webseite öffnet. Dennoch: Der Bestellung unverbindlicher Informationen oder besonders günstiger Produkte geht in der Regel kaum Bedenkzeit voraus, sodass das Ergebnis als grober Basiswert durchaus Aufschluss über die vorgenommenen Marketingmaßnahmen zu geben vermag.

Auf dem Bild ist eine Formel abgebildet, mit welcher die Conversionrate besonders exakt berechnet werden kann. Im Hintergrund sind in leichter Transparenz weitere mathematische Formeln zu erkennen.

Wer es gerne genauer hätte, muss die Besucher auf „einmalige Webseitenbesucher“, beschränken.

Die Messung an sich kann durch Log-Analysen auf dem unternehmenseigenen Server oder durch externe Anbieter durchgeführt werden. Online-Shops und Content-Management-Systeme haben zudem die Möglichkeit des sogenannten Script-Trackings, durch die die wichtigen Verhaltensmuster von Daten in Zahlen konvertiert und anschließend im Backend dargestellt werden. Im Anschluss können Wege erarbeitet werden, wie sich die Conversionrate optimieren lässt.

Zu sehen ist eine Person, die vor dem Laptop sitzt und eine Kreditkarte in der Hand hält. Sie ist dabei eine Conversion (einen Kauf) durchzuführen.

Wozu braucht man eine gute Conversion?

Nicht umsonst gilt die CRO als eines der wichtigsten Instrumente für ein erfolgreiches Online Marketing. Ohne die Anzahl der Webseitenbesucher ins Verhältnis zu ihrem Verhalten zu stellen, lässt sich der Erfolg oder Misserfolg einer Marketingkampagne nicht ermitteln. Wer mit einer Werbeaktion viele Interessierte auf seine Seite lockt, hat damit nicht automatisch Neukunden gewonnen. Erst die Conversionrate gibt Auskunft darüber, ob das gesteckte Ziel erreicht wurde. So lassen sich Schwachstellen erkennen und umgehend Konzepte zu ihrer Verhinderung erstellen. Denn den Traffic zu erhalten ist die eine Sache – ihn auf lange Sicht in wiederkehrende Kunden zu verwandeln die andere und nur realisierbar mit einer professionellen CRO. Sie ermöglicht eine bessere Skalierbarkeit und ein Unternehmenswachstum ohne Angriff der eigenen Ressourcen.

Wie gut sollte die Conversionrate sein?

Bevor die Enttäuschung bei einem Blick auf die Conversionrate zu groß wird: Schon mehr als zehn Prozent gelten weithin und selbst bei internationalen E-Commerce-Unternehmen als Erfolg. Wer einen oder zwei Prozent generiert, kann dies bereits als wirkungsvoll verbuchen. Zumal die Conversionrate allein keinen Anhaltspunkt zum Umsatz gibt: Nicht immer entscheidet die Quantität der Waren über die Gewinnhöhe. Wer hochpreisige Produkte anbietet, kann mit weniger Kunden den identischen Umsatz erwirtschaften wie ein Unternehmen mit zahlreichen Bestellungen niedrigpreisiger Produkte. Dies erschwert auch einen Vergleich einzelner Onlinehändler derselben Branche: Möglich wäre dieser nur bei exakt identischen Bezugsgrößen.

Dennoch gilt bei einem erfolgreichen Online Marketing: Je höher die Conversionrate desto besser. Betroffene sollten daher von Experten ihre Internetpräsenz ausschließlich an ihrer individuellen Situation ausrichten lassen, an ihrem Produktsortiment bzw. Dienstleistungsangebot, der anvisierten Zielgruppe, der passenden Marketingstrategie sowie den Anforderungen ihrer Stammkunden. Auf dieser Basis kann die Conversionrate objektiv betrachtet und bei Bedarf an Stellschrauben gedreht werden.

Verschiedene Arten von Conversions

Für den Begriff der Conversion gibt es keine festgelegte, allgemeingültige Definition. Vielmehr soll durch gezielte Maßnahmen oder Angebote für die CRO ein bestimmtes Verhalten hervorgerufen werden – und dieses wiederum bestimmt das individuelle Design der Conversion in diesem jeweils einzelnen Fall. Bei der Suchmaschinennutzung kann bereits jede User Experience eine Conversion sein:

Auf dem Bild sind verschiedene Arten von Conversions jeweils in Kästchen mit passenden Icons abgebildet. In den Kästchen ist jeweils „Abonnement des Newsletters“, „Klicken auf den Partnerlink“, „Erwerb eines Produktes“, „Erfragung einer Dienstleistung“, „Wandlung vom Gelebenhits- zum Stammkunden“ zu lesen.

In den meisten Fällen richtet sich die Conversion nach dem erhofften Verhalten des Webseitenbesuchers.

Um am Ende aufschlussreiche Ergebnisse durch die Conversionrate zu erzielen, sollte vorab stets genau der User Intent, also die beabsichtigte Handlungsweise des Nutzers, festgelegt werden. Machbar ist dies durch einen professionellen Markenauftritt mit ansprechendem Design.

Conversionrate optimieren

Von heute auf morgen lässt sich eine Conversionrate nicht optimieren. Erfolge stellen sich aufgrund des komplexen Prozesses in der Regel erst langfristig ein, können dann jedoch nachhaltige Wirksamkeit entfalten, die User Experience erhöhen und für ein erfolgreiches Online Marketing sorgen.

Als Vorgehensweise empfiehlt sich ein Blick auf den Ist-Zustand der Internetpräsenz, auf Markenauftritt und Design hinsichtlich Funktionalität und Wirkungsgrad sowie die Überprüfung ihrer Effizienz. Auf diese nehmen mehrere Faktoren Einfluss:

Im Anschluss werden von erfahrenen Spezialisten Handlungsempfehlungen für Änderungen ausgearbeitet und das künftige Vorgehen zur CRO hinsichtlich Inhalt, Layout und Funktionalität besprochen.

Conversionrate optimieren und Lead Nurturing kombinieren

Zur richtigen Zeit am richtigen Ort – so lässt sich der im Management gebräuchliche Begriff des Lead Nurturing umschreiben. Was dort an relevanten Schritten zur Generierung von Interessenten unternommen wird, lässt sich auch beispielsweise in erfolgreiches Social Media- oder Suchmaschinenmarketing einbetten und eignet sich perfekt zur CRO.

Durch die Nutzung verschiedener Analyse-Tools kann die User-Experience gezielt gestaltet werden: Lead Nurturing begleitet User auf ihrem Weg vom Erstkontakt mit dem Markenauftritt der Webseite durch gezieltes Einwirken in jeder Übergangsphase zwischen zwei Leads bis zum gewünschten Verhalten und geht anschließend fließend ins Customer Relationship Management über.

Auf dem Bild ist eine junge, lachende Frau zu sehen. Sie ist mit einer weißen Bluse chic gekleidet, trägt eine Brille und hat die Hände ineinandergelegt. Vor ihr, auf dem Schreibtisch liegt ein geöffneter Laptop.

Marketingkanäle richtig nutzen

Bleibt die erhoffte Kundenreaktion trotz aller Methodik und zielgerichteten Lead Nurturings aus, mag dies an einer fehlerhaften Zielgruppenausrichtung liegen. Um an dieser Stelle zu optimieren, muss die Zielgruppe noch einmal grundlegend analysiert werden. Welche Personen sollen erreicht werden? Welche Merkmale, Interessen, Gewohnheiten und Charaktereigenschaften zeichnen diese Personen aus?

„Wenn uns die Zielgruppe nicht versteht, dann ist sie nicht unsere Zielgruppe.“

– Markus Kutter

Und das Wichtigste: Was erwartet die Zielgruppe auf der Landing Page? Sind die Inhalte relevant? Nur mit diesen Informationen kann das Targeting korrekt ausgerichtet und die Wahrscheinlichkeit einer Conversion erhöht werden.

User Experience verbessern

Wurden die Kunden zum Anklicken der Unternehmensseite aktiviert, müssen sie gehalten werden. Neben der passenden Ansprache und dem gewünschten Inhalt sollte die Internetpräsenz bedienerfreundlich sein. Übersichtlichkeit und Transparenz, das Hervorheben einzelner Elemente und das schnelle Auffinden gesuchter Informationen lässt die Conversionrate steigen. Je mehr die Ansprache dem Geschmack des Users entspricht, je hochwertiger und informativer die Inhalte, desto höher die User Experience, desto eher klickt und verbleibt der potenzielle Neukunde auf einer Webseite. Wer also seine Conversionrate optimieren will, sollte Nutzerfreundlichkeit und User Experience bei der Erstellung seiner Website in den Mittelpunkt rücken. Dazu ist es notwendig, den Markenauftritt hinsichtlich Design, Text und Grafiken entsprechend der Kundenwünsche und -anforderungen zu konzipieren.

# 1

Das Design spielt eine wichtige Rolle. An geeigneten Stellen platziert, können Design-Elemente Handlungsimpulse setzen und User zur Dateneingabe motivieren. Auch schlanke Formulare, in denen ausschließlich benötigte Daten abfragt werden, schaffen Vertrauen. Alternativ kann bei einer Abfrage großer Datenmengen der Vorteil für den Kunden herausgestellt werden. Grundsätzlich gilt: Je ansprechbarer und verständlicher, je strukturierter die Formularstrecke, desto eher sind User bereit, den Prozess bis zum Ende zu gehen. Als bedienerfreundlich erweisen sich bereits vorausgefüllte und farblich unterlegte Eingabefelder. Diese Ghost Texts zeigen Nutzern, wo und wie sie ihre Angaben eingeben müssen. Dadurch profitieren beide Seiten: Die Fehlerquote von übermittelten Daten sinkt, Ungeduld und Enttäuschung werden vermieden.

# 2

Neben einem ansprechenden Design spielt auch eine intuitive Gestaltung eine bedeutende Rolle. Nutzer besuchen Websites stets mit einer bestimmten Erwartungshaltung und möchten schnellstmöglich finden was sie suchen. Eine Gestaltung für intuitive Bedienbarkeit hat das Ziel, Nutzern so wenig Steine wie möglich in den Weg zu legen – optimalerweise keine. Dazu sollten Websitebetreiber immer eindeutig und klar zeigen, worum es geht und auf unnötige Inhalte und Interaktionen verzichten. Weniger ist mehr, denn schlanke und minimalistische Websites erhöhen die Usability. Für eine intuitive Bedienung ist vor allem aber Vorhersehbarkeit wichtig. Das bedeutet: Simple Vorgänge und Konventionen einhalten.

# 3

Websites sollten auf allen Endgeräten funktionieren und ansprechend dargestellt werden. Responsive Design lautet hier das Stichwort. Mit der steigenden mobilen Internetnutzung und der Verwendung neuer Geräte, hat sich das Nutzerverhalten stark verändert. Websites werden immer häufiger auf kleineren Displays aufgerufen. Daher sollte das Design dahingehend optimiert werden, sodass es sich auf unterschiedliche Formate automatisch anpasst.

# 4

Live-Chat, E-Mail und Telefon, Laden-Öffnungszeiten und Soziale Medien: Je mehr Kontaktmöglichkeiten auch außerhalb der gewohnten Arbeitszeiten angeboten werden, desto höher die User Experience. Auch die Wichtigkeit des Angebots einer englischsprachigen Information steigt mit der zunehmenden weltweiten Nutzung nationaler Internetadressen und Onlinehändler – und damit die CRO.

# 5

Funktionalität schlägt Ästhetik beim Markenauftritt und Design: Wichtige Links sollten dem User ins Auge springen und ihn direkt zum Ziel weiterleiten. Im Falle eines Internethändlers wäre dies die sofortige Sichtbarkeit des Warenkorbs oder der Zahlmöglichkeiten – die in möglichst umfassender Auswahl von Kreditkarten über PayPal bis zu Sofortüberweisungen angeboten werden sollten. Ebenso wichtig ist die offensichtliche Platzierung von Buttons zur Weiterleitung zu Seiten mit fortführenden Informationen, dem Download gewünschter Materialien oder einer Kontaktaufnahme mit dem Unternehmen.

# 6

Content ist ebenfalls Kernpunkt eines erfolgreichen Online Marketings. Ohne Mehrwert verlieren Nutzer das Interesse, bei ergänzenden hilfreichen Hinweisen bleiben sie dabei. Für eine optimale User Experience sollte sowohl die Kundenbindung wie auch die angebotenen Produkte oder Dienstleistungen stets im Fokus stehen. Die Erstellung eigener Inhalte vermeidet Duplizierungen bereits bestehenden Contents, aktuelle Themen sind Hinweis auf überdurchschnittliches Engagement. Wer mögliche Fragen mithilfe relevanter Inhalte beantwortet, wird den Nutzer auf seiner Seite halten, die Conversionrate optimieren und der Konkurrenz einen Schritt voraus sein können.

# 7

Datenschutz ist ein wichtiger und sensibler Teil bei der Interaktion zwischen Anbieter und Kunde und kann sich bedeutend auf die Conversionrate auswirken. Der Kernpunkt liegt hier im Vertrauen, das primär durch Transparenz geschaffen wird. Erneut gilt der User Intent als entscheidendes Kriterium: Sicherheit und Vertrauen müssen garantiert werden. Zum Großteil stehen hier Formulare zur Datenabfrage im Mittelpunkt – mithilfe von Experten lassen diese sich optimal in das Design des Markenauftritts integrieren.

# 8

Auch durch eine kurze Ladezeit steigt die Nutzerfreundlichkeit erheblich. User haben hohe Qualitätsansprüche, sind ungeduldig und wollen schnellstmöglich an ihr Ziel gelangen. Laden die Seiten einer Website zu lange, wird diese direkt wieder verlassen. Website-Betreiber können sich somit die Chance verbauen, ihre Inhalte potenziellen Kunden überhaupt erst zu präsentieren. 85% der Besucher sehen die Ladegeschwindigkeit als Qualitätsmerkmal eines Online-Auftritts.

Moderne Technik ist manchmal unberechenbar: Eine regelmäßige Überprüfung der reibungslosen Funktionalität der eigenen Webseite ist ebenso wichtig wie die Nachfrage bei Nutzern zur Meldung möglicher Fehlfunktionen. Letzteres schlägt gleich zwei Fliegen mit einer Klappe: Defekte können umgehend behoben werden, die User selbst fühlen sich geschätzt und in das Unternehmenskonzept mit eingebunden. Auch so werden sie erneut die Webseite besuchen, Handlungen vornehmen – und dadurch die Conversionrate steigern.

Auf dem Bild sind sieben beispielhafte Buttons abgebildet mit diesen Call To Actions darauf: mehr erfahren, jetzt entdecken, in den Warenkorb, jetzt ansehen, Jetzt buchen, Download starten.

Der Call To Action (CTA)

Der Call to action ist genau das: Ein Aufruf zur Handlung. Ohne Hinweis an die Besucher auf weitere Aktionen werden die meisten noch unschlüssigen User die Webseite wieder verlassen. Durch ein Design mit entsprechenden Links oder Buttons mit Aufforderungen wie „nicht verpassen“, „jetzt bestellen“ oder „kostenloses Angebot sichern“ erleichtert man ihnen zum einen die Entscheidung was zu tun ist. Zum anderen bestätigt man Nutzer damit auch in ihrem Anliegen und kann gleichzeitig seine Conversionrate optimieren. Potenzielle Kunden fühlen sich angesprochen, verstanden – und generieren Leads. Dabei sollten die CTA nicht zu offensichtlich gestaltet werden, häufig sind es Kleinigkeiten, die große Wirkung zeigen. Ein professionell gestalteter Markenauftritt garantiert ein erfolgreiches Online Marketing. So trennen der psychologische Farbeffekt, die Entscheidung für eine bestimmte Schriftart ebenso wie die Platzierung auf der Website fruchtbare von weniger effektiven Aufforderungen zur Interaktion. All diese Faktoren nehmen erheblichen Einfluss auf die Conversionrate sowie den wirtschaftlichen Gesamterfolg und einen hohen Return of Investment des eigenen Unternehmens.

Conversionrate optimieren – mehr Erfolg im Online Marketing

Eine hohe Anzahl an Conversions ist ausschlaggebend für den wirtschaftlichen Erfolg und bildet in der Regel das oberste Online-Marketing-Ziel eines Unternehmens und Website-Betreibers. Schließlich ist eine Website ohne Conversion ebenso effektiv wie überhaupt keine Website zu haben. Mit dem richtigen Vorgehen können Nutzer allerdings gezielt zum Handeln, Interagieren und Kaufen angeregt werden. Eine durchdachte User Experience ist hierbei unerlässlich. Dazu sollten Website-Betreiber die Sicht der Zielgruppe einnehmen und sich mit folgenden Fragen auseinandersetzen: Was wird erwartet, was spricht die Zielgruppe an, welche Ansprüche hat sie? Mithilfe dieser Antworten, dem richtigen Design und einem aussagekräftigen CTA sind die Voraussetzungen für den Meilenstein „Conversionrate optimieren“ erfüllt. Erst mit der Conversionrate kann anschließend gemessen werden wie erfolgreich umgesetzte Online-Marketing-Maßnahmen tatsächlich sind.

Über den Autor

Arsalan Saif

Schwarz-Weiß Portrait von Arsalan Saif.

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Arsalan Saif

Arsi bringt als Projektmanager immer die richtigen Leute an den Tisch: Ob Web, Print, Branding oder Bewegtbild – er versteht es, Kundenwünsche zur Realität zu machen und sorgt immer für einen reibungslosen Ablauf.

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