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Conversionrate optimieren – so geht’s

17.03.2022 | Die Conversionrate-Optimierung zählt als eines der wichtigsten Instrumente für ein erfolgreiches Online Marketing. In diesem Blogbeitrag dreht sich alles um die Maximierung der Conversionrate.

Wie erfolgreich sich ein Unternehmen mit seinem Internetauftritt präsentiert, kann es jederzeit an seiner Conversionrate ablesen. Der englischsprachige Begriff lässt sich am besten mit „Umwandlung“ ins Deutsche übersetzen: Gemessen wird die Reaktion des Users auf bestimmte Reize – je mehr Websitebesucher von Lesern zu Handelnden werden, desto häufiger wurde das gesetzte Ziel erreicht. Dabei spielt es keine Rolle, ob es sich um einen Kauf, die Annahme einer Dienstleistung, die Bestellung des Newsletters oder das Teilen eines Inhalts in sozialen Netzwerken handelt.

Wichtig ist die Änderung des Userverhaltens von reiner Passivität in eine aktive Handlung. Nur so lassen sich ein wirtschaftlicher Erfolg und ein hohes Return on Investment garantieren. Der Schlüssel zum Erfolg für ein erfolgreiches Social Media Marketing liegt also darin, die eigene Conversionrate optimieren zu lassen.

User zur Conversion führen:

Um die Customer Journey zu beeinflussen & somit die Conversionrate zu optimieren, sollte jede Phase klar und userfreundlich konzipiert sein – so geht es:

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Zitat Seth Godin

So berechnet man die Conversionrate

Um die Conversionrate zu optimieren, das richtige Design für den Markenauftritt zu finden und damit ein erfolgreiches Online Marketing realisieren zu können, muss das Unternehmen zunächst seine Conversationrate berechnen. Kaum ein anderer Schlüsselindikator gibt so präzise Auskunft über die Effektivität getroffener Maßnahmen und das Return on Investment wie die Conversionrate. Der Key Performance Indicator wird in Prozent angegeben, die Skalierbarkeit lässt sich auf verschiedene Arten ermitteln.

Die allgemeine Berechnung

Die einfachste Formel teilt die Conversions durch die Besucheranzahl und multipliziert das Ergebnis mit 100.

Was diese Berechnung nicht mit einbezieht, ist die Option, dass derselbe Besucher mehrmals dieselbe Website öffnet. Dennoch: Der Bestellung unverbindlicher Informationen oder besonders günstiger Produkte geht in der Regel kaum Bedenkzeit voraus. Das Ergebnis kann also durchaus als grober Basiswert Aufschluss über die vorgenommenen Marketingmaßnahmen geben.

Berechnung mittels des Unique Visitors

Die genauere Formel teilt die Conversions durch die „einmaligen Websitebesucher“ und multipliziert das Ergebnis mit 100.

Die Messung an sich kann durch Log-Analysen auf dem unternehmenseigenen Server oder durch externe Anbieter durchgeführt werden. Online-Shops und Content-Management-Systeme haben zudem die Möglichkeit des sogenannten Script-Trackings, wodurch die wichtigen Verhaltensmuster von Daten in Zahlen konvertiert und anschließend im Backend dargestellt werden. Im Anschluss können Wege erarbeitet werden, wie sich die Conversionrate optimieren lässt.

Zu sehen ist eine Person, die vor dem Laptop sitzt und eine Kreditkarte in der Hand hält. Sie ist dabei eine Conversion (einen Kauf) durchzuführen.

Wozu braucht man eine gute Conversionrate?

Nicht umsonst gilt die Conversionrate-Optimierung (CRO) als eines der wichtigsten Instrumente für ein erfolgreiches Online Marketing. Ohne die Anzahl der Webseitenbesucher ins Verhältnis zu ihrem Verhalten zu stellen, lässt sich der Erfolg oder Misserfolg einer Marketingkampagne nicht ermitteln. Wer mit einer Werbeaktion viele Interessierte auf seine Seite lockt, hat damit nicht automatisch Neukunden gewonnen. Erst die Conversionrate gibt Auskunft darüber, ob das gesteckte Ziel erreicht wurde. So lassen sich Schwachstellen erkennen und umgehend Konzepte zu ihrer Verhinderung erstellen. Denn den Traffic zu erhalten ist die eine Sache – ihn auf lange Sicht in wiederkehrende Kunden zu verwandeln die andere und nur realisierbar mit einer professionellen CRO. Sie ermöglicht eine bessere Skalierbarkeit und ein Unternehmenswachstum ohne Angriff der eigenen Ressourcen.

Wie gut sollte die Conversionrate sein?

Bevor die Enttäuschung bei einem Blick auf die Conversionrate zu groß wird: Schon mehr als zehn Prozent gelten weithin und selbst bei internationalen E-Commerce-Unternehmen als Erfolg. Wer einen oder zwei Prozent generiert, kann dies bereits als wirkungsvoll verbuchen. Zumal die Conversionrate allein keinen Anhaltspunkt zum Umsatz gibt, denn nicht immer entscheidet die Quantität der Waren über die Gewinnhöhe. Wer hochpreisige Produkte anbietet, kann mit weniger Kunden den identischen Umsatz erwirtschaften wie ein Unternehmen mit zahlreichen Bestellungen niedrigpreisiger Produkte. Dies erschwert auch einen Vergleich einzelner Onlinehändler derselben Branche. Möglich wäre dieser nur bei exakt identischen Bezugsgrößen.

Dennoch gilt bei einem erfolgreichen Online Marketing: Je mehr sich die Conversionrate optimieren lässt, desto besser. Unternehmen sollten daher von Expertenteams ihren Webauftritt ausschließlich an ihrer individuellen Situation ausrichten lassen – also an ihrem Produktsortiment, bzw. Dienstleistungsangebot, der anvisierten Zielgruppe, der passenden Marketingstrategie sowie an den Anforderungen ihrer Stammkunden. Auf dieser Basis kann die Conversionrate objektiv betrachtet und bei Bedarf an Stellschrauben gedreht werden.

Verschiedene Arten von Conversions

Für den Begriff der Conversion gibt es keine festgelegte, allgemeingültige Definition. Vielmehr soll durch gezielte Maßnahmen oder Angebote für die CRO ein bestimmtes Verhalten hervorgerufen werden – dieses wiederum bestimmt die individuelle Art der Conversion in diesem jeweils einzelnen Fall. Bei der Suchmaschinennutzung kann bereits jede User Experience eine Conversion sein:

  • Abonnement des Newsletters
  • Klicken auf den Partnerlink
  • Erwerb eines Produktes
  • Erfragung einer Dienstleistung
  • Wandlung vom Gelegenheits- zum Stammkunden

In den meisten Fällen richtet sich die Conversion nach dem erhofften Verhalten des Websitebesuchers. Um am Ende aufschlussreiche Ergebnisse durch die Conversionrate zu erzielen, sollte vorab stets genau der User Intent, also die beabsichtigte Handlungsweise des Nutzers, identifiziert und kategorisiert werden.

Der Schlüssel zu einer erfolgreichen Conversionrate-Optimierung

Conversionrate optimieren ist kein Prozess, der von heute auf morgen geschieht. Erfolge stellen sich aufgrund des komplexen Verlaufs in der Regel erst langfristig ein, können dann jedoch nachhaltige Wirksamkeit entfalten, die User Experience erhöhen und für ein erfolgreiches Online Marketing sorgen. Bevor verschiedene Maßnahmen vorgestellt werden, um die Conversionrate zu optimieren, müssen zunächst allerdings die Gründe für eine niedrige Conversionrate untersucht werden. Häufig sind Schwachstellen bezüglich der User Experience und des Conversion Designs der Grund für einen Warenkorb-Abbruch. Um diesen entgegenzuwirken, können unterschiedliche Möglichkeiten genutzt werden: Zum einen ist es hilfreich, die Seriosität der Produkte oder Dienstleistungen zum Ausdruck zu bringen. Dies kann unter anderem durch Qualitätssiegel oder Zertifikate erfolgen, die auf der Website präsentiert werden können. Zum anderen hilft es auch, die eigene Erfolgsgeschichte hervorzuheben. So können beispielsweise Referenz-Logos von namenhaften Kunden oder das Generieren von Bewertungen helfen. Auch das Spielen mit Emotionen kann die Conversionrate optimieren – beispielsweise können User durch limitierte Rabatt-Pop-Ups schneller zum Kauf angeregt werden. Sprachlich helfen klare Suggestionen: „Nur noch ein Artikel vorrätig!“ – mit derartigen Aussagen bleibt seitens der Viewer nur noch wenig Zeit für Überlegungen.

Um eine Beziehung zum Unternehmen oder zu Produkten und Dienstleistungen herzustellen, können außerdem die darauf bezogenen Vorteile auf der Website gestalterisch hervorgehoben werden. Auch eine Team-Vorstellung oder die Präsentation der Unternehmensgeschichte bauen bei den Usern Vertrauen auf.

Bevor entschieden wird, welche Maßnahmen sinnvoll sind, empfiehlt sich ein Blick auf den aktuellen Webauftritt des Unternehmens. Folgende Fragen helfen:

Analyse des aktuellen Webauftritts

Im Anschluss werden von erfahrenen Spezialisten Handlungsempfehlungen für Änderungen ausgearbeitet und das künftige Vorgehen zur CRO hinsichtlich Inhalt, Layout und Funktionalität besprochen.

Conversionrate optimieren und Lead Nurturing fördern

Ein weiterer Punkt, den es zu beachten gilt, ist das Lead Nurturing. Dieser Begriff bedeutet zusammengefasst: Zur richtigen Zeit am richtigen Ort interagieren. Genauer gesagt umfasst Lead Nurturing alle Maßnahmen eines Unternehmens, um Interessenten zum richtigen Zeitpunkt mit den richtigen Informationen anzusprechen. So können die Entscheidungen eines Users enorm beeinflusst werden. Was dort an relevanten Schritten zur Generierung von Interessenten unternommen wird, lässt sich auch beispielsweise in erfolgreiches Social Media– oder Suchmaschinenmarketing einbetten und eignet sich perfekt zur CRO.

Durch die Nutzung verschiedener Analyse-Tools kann die User-Experience gezielt gestaltet werden: Lead Nurturing begleitet User auf ihrem Weg vom Erstkontakt mit dem Markenauftritt der Website durch gezieltes Einwirken in jeder Übergangsphase zwischen zwei Leads bis zum gewünschten Verhalten und geht anschließend fließend ins Customer Relationship Management über.

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Marketingkanäle richtig nutzen

Bleibt die erhoffte Kundenreaktion trotz aller Maßnahmen und zielgerichteten Lead Nurturings aus, mag dies an einer fehlerhaften Zielgruppenausrichtung liegen. Um an dieser Stelle zu optimieren, muss die Zielgruppe noch einmal grundlegend analysiert werden. Welche Personen sollen erreicht werden? Welche Merkmale, Interessen, Gewohnheiten und Charaktereigenschaften zeichnen diese Personen aus? Welche Medien nutzen die Personen?

Wenn uns die Zielgruppe nicht versteht, dann ist sie nicht unsere Zielgruppe.– Zitat Markus Kutter –

Zudem das Wichtigste: Was erwartet die Zielgruppe auf der Landingpage? Sind die Inhalte relevant? Nur mit diesen Informationen kann das Targeting korrekt ausgerichtet und die Wahrscheinlichkeit einer Conversion erhöht werden.

Maßnahmen für eine gute Conversionrate

Haben sich die potenziellen Kunden nun entschieden, auf die Unternehmensseite zu klicken, müssen sie dort auch gehalten werden. Neben der passenden Ansprache und dem gewünschten Inhalt sollte der Webauftritt bedienerfreundlich sein. Übersichtlichkeit und Transparenz, das Hervorheben einzelner Elemente und das schnelle Auffinden gesuchter Informationen lässt die Conversionrate steigen. Je mehr die Ansprache dem Geschmack der User entspricht, je hochwertiger und informativer die Inhalte, desto höher die User Experience und die Wahrscheinlichkeit, dass potenzielle Neukunden auf einer Website verbleiben. Wer also seine Conversionrate optimieren will, sollte Nutzerfreundlichkeit und User Experience bei der Erstellung seiner Website in den Mittelpunkt rücken. Dazu ist es notwendig, den Markenauftritt hinsichtlich Design, Text und Grafiken entsprechend der Kundenwünsche und -anforderungen zu konzipieren.

Strukturierte Darstellung

Das Design spielt eine wichtige Rolle. An geeigneten Stellen platziert, können Design-Elemente Handlungsimpulse setzen und User zu einer Conversion bewegen. Eine strukturierte Übersicht sorgt für eine effiziente Costumer Journey. Ebenso sollten auch die Formulare strukturiert sein, die bei einem Kauf essenziell sind. Schlanke Formulare, in denen ausschließlich benötigte Daten abgefragt werden, schaffen Vertrauen. Alternativ kann bei einer Abfrage großer Datenmengen der Fokus auf den Vorteil, den der Kunde bei Eingabe der Daten hat, herausgestellt werden. Grundsätzlich gilt: Je strukturierter die Formularstrecke, desto eher sind User bereit, den Prozess bis zum Ende zu gehen. Als bedienerfreundlich erweisen sich bereits vorausgefüllte und farblich unterlegte Eingabefelder. Diese Ghost Texts zeigen Usern, wo und wie sie ihre Angaben eingeben müssen. Dadurch profitieren beide Seiten: Die Fehlerquote von übermittelten Daten sinkt und dadurch werden Ungeduld und Enttäuschung vermieden.

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Intuitive Bedienung

Neben einem ansprechenden Design spielt außerdem die intuitive Gestaltung eine bedeutende Rolle. User besuchen Websites stets mit einer bestimmten Erwartungshaltung und möchten schnellstmöglich finden, was sie suchen. Eine Gestaltung für intuitive Bedienbarkeit hat zum Ziel, Usern so wenige Steine wie möglich in den Weg zu legen – optimalerweise keine. Dazu sollten Websitebetreiber immer eindeutig und klar zeigen, worum es geht und auf unnötige Inhalte und Interaktionen verzichten. Weniger ist mehr, denn schlanke und minimalistische Websites erhöhen die Usability. Für eine intuitive Bedienung ist vor allem aber Vorhersehbarkeit wichtig. Das bedeutet, simple Vorgänge und Konventionen einzuhalten. So lässt sich nachhaltig die Conversionrate optimieren.

Responsive Design

Websites sollten auf allen Endgeräten funktionieren und ansprechend dargestellt werden. Responsive Design lautet hier das Stichwort. Mit der steigenden mobilen Internetnutzung und der Verwendung neuer Geräte hat sich das Userverhalten stark verändert. Websites werden immer häufiger auf kleineren Displays aufgerufen. Aus diesem Grund sollte das Design dahingehend optimiert werden, sodass es sich auf unterschiedliche Formate automatisch anpasst.

Fortlaufende Erreichbarkeit

Live-Chat, E-Mail, Telefon, Laden-Öffnungszeiten und Soziale Medien: Je mehr Kontaktmöglichkeiten außerhalb der gewohnten Arbeitszeiten angeboten werden, desto höher die User Experience. Auch die Wichtigkeit des Angebots einer englischsprachigen Information steigt mit zunehmender und weltweiter Nutzung nationaler Internetadressen und Onlinehändler – und damit die CRO.

Verständliche Funktionalität

Funktionalität schlägt Ästhetik beim Markenauftritt und Design: Wichtige Links sollten dem User ins Auge springen und ihn direkt zum Ziel weiterleiten. Im Falle eines Internethändlers wäre dies die sofortige Sichtbarkeit des Warenkorbs und der Zahlungsmöglichkeiten. Diese sollten in möglichst umfassender Auswahl von Kreditkarten über PayPal bis hin zu Sofortüberweisungen angeboten werden. Ebenso wichtig ist die offensichtliche Platzierung von Buttons zur Weiterleitung auf Seiten mit fortführenden Informationen, dem Download gewünschter Materialien oder einer Kontaktaufnahme mit dem Unternehmen.

Authentische Inhalte

Content ist ebenfalls Kernpunkt eines erfolgreichen Online Marketings. Ohne Mehrwert verlieren User das Interesse. Bei ergänzenden und hilfreichen Inhalten bleiben sie dabei. Für eine optimale User Experience sollte sowohl die Kundenbindung als auch die angebotenen Produkte oder Dienstleistungen stets im Fokus stehen. Wichtig ist dabei die Erstellung eigener und authentischer Inhalte sowie aktuelle Themen aufzugreifen, die den Nutzern Mehrwert zu bieten. Wer mögliche Fragen mithilfe relevanter Inhalte beantwortet, wird den User auf seiner Seite halten und die Conversionrate optimieren können.

Hohe Sicherheit

Datenschutz ist ein wichtiger und sensibler Teil bei der Interaktion zwischen Anbietern und Kunden und kann sich bedeutend auf die Conversionrate auswirken. Die Kernpunkte sind hier das Vertrauen und die Sicherheit, welche primär durch Transparenz geschaffen werden. Zum Großteil stehen hier Formulare zur Datenabfrage im Mittelpunkt – mithilfe von Experten lassen sich diese optimal in das Design des Markenauftritts integrieren.

Kurze Ladezeiten

Auch durch eine kurze Ladezeit steigt die Nutzerfreundlichkeit erheblich. User haben hohe Qualitätsansprüche, sind ungeduldig und wollen schnellstmöglich an ihr Ziel gelangen. Laden die Seiten einer Website zu lang, wird diese direkt wieder verlassen. Websitebetreiber können sich somit die Chance verbauen, ihre Inhalte potenziellen Kunden überhaupt erst präsentieren zu können. 85 % der Besucher sehen die Ladegeschwindigkeit als Qualitätsmerkmal eines Online-Auftritts.

Regelmäßige Überwachung und Optimierung

Moderne Technik ist manchmal unberechenbar: Eine regelmäßige Überprüfung der reibungslosen Funktionalität der eigenen Website ist ebenso wichtig wie die Nachfrage bei Usern zur Meldung möglicher Fehlfunktionen. Letzteres schlägt gleich zwei Fliegen mit einer Klappe: Defekte können umgehend behoben werden, die User selbst fühlen sich geschätzt und in das Unternehmenskonzept mit eingebunden. Auch so werden sie erneut die Website besuchen, Handlungen vornehmen und dadurch die Conversionrate optimieren und steigern.

Der Call-to-Action (CTA)

Der Call to Action bedeutet sprichwörtlich die direkte Aufforderung an den User, eine bestimmte Handlung auszuführen. Ohne einen Hinweis auf weitere Aktionen für die Besucher, werden die meisten noch unschlüssigen User die Website wieder verlassen. Durch ein Design mit entsprechenden Links oder Buttons mit Aufforderungen wie „nicht verpassen“, „jetzt bestellen“ oder „kostenloses Angebot sichern“ erleichtert man ihnen zum einen die Entscheidung, was zu tun ist. Zum anderen bestätigt man User damit auch in ihrem Anliegen und kann gleichzeitig seine Conversionrate optimieren. Potenzielle Kunden fühlen sich angesprochen und verstanden – dadurch werden Leads generiert. Dabei sollten die CTA nicht zu offensichtlich gestaltet werden, denn häufig sind es Kleinigkeiten, die große Wirkung zeigen. Ein professionell gestalteter Markenauftritt garantiert ein erfolgreiches Online Marketing. So helfen sowohl der psychologische Farbeffekt als auch die Entscheidung für eine bestimmte Schriftart ebenso wie die Platzierung auf der Website dabei, die fruchtbaren von den weniger effektiven Aufforderungen zur Interaktion zu trennen. All diese Faktoren nehmen erheblichen Einfluss auf die Conversionrate sowie den wirtschaftlichen Gesamterfolg und auf einen hohen Return of Investment des eigenen Unternehmens.

Conversionrate optimieren – mehr Erfolg im Online Marketing

Eine hohe Anzahl an Conversions ist ausschlaggebend für den wirtschaftlichen Erfolg und bildet in der Regel das oberste Online-Marketing-Ziel eines Unternehmens und Websitebetreibers. Schließlich kann erst mit der Conversionrate gemessen werden, wie erfolgreich und effizient die umgesetzten Online Marketing-Maßnahmen tatsächlich sind.
Mit dem richtigen Vorgehen können User gezielt zum Handeln, Interagieren und Kaufen angeregt werden. Eine durchdachte User Experience ist hierbei unerlässlich. Dazu sollten Websitebetreiber die Sicht der Zielgruppe einnehmen und sich mit folgenden Fragen auseinandersetzen: Was wird erwartet, was spricht die Zielgruppe an, welche Ansprüche hat sie? Mithilfe dieser Antworten, dem richtigen Design und einem aussagekräftigen CTA sind die Voraussetzungen für den Prozess erfüllt, mit dem Unternehmen ihre Conversionrate optimieren können.

Ein Schwarz-Weiß Portrait von Georgia Vraka.

Über den Autor

Georgia Vraka

Durch ihren Hintergrund in Konzeption und Wording verbindet Georgia das Kreative mit dem Strategischen. So kreiert sie unverkennbare Kampagnen, die die richtigen Kunden erreichen und aktiv den Umsatz steigern.

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