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Corporate Identity erstellen: Tipps und Beispiele für Unternehmen

15.03.2022 | Eine Corporate Identity erstellen ist zunächst aufwendig und erfordert die Berücksichtigung vieler Faktoren. Doch langfristig betrachtet bringt sie großen wirtschaftlichen Nutzen.

Was sorgt dafür, dass wir, wenn jemand die Firma Ikea erwähnt, direkt an die Farben blau und gelb denken? Es ist die Corporate Identity. Diese ist für den Wiedererkennungswert eines Unternehmens verantwortlich. Eine Corporate Identity erstellen impliziert meist einen zusätzlichen Aufwand in verschiedenen Bereichen, der sich hinterher aber auch lohnt. Wer aus der Menge herausstechen will, muss diesen Extraschritt gehen. Aber wie genau kann man eine Corporate Identity erstellen?

Zunächst einmal ist es wichtig, ihre Teilbereiche zu beleuchten. Zu diesen gehört die Unternehmenskultur, die Kommunikationsweise, die visuelle Identität – also Logo, Website, etc. –, aber auch die Betriebsphilosophie und ihre Umsetzung bis in die Betriebsräume spielen eine Rolle. Bei Ikea wurden diese Konzepte konsequent durchgezogen. Von den Katalogen über die Website bis hin zur Innen- und Außengestaltung der Filialen. Jedes einzelne Element gehört der gleichen Designsprache an – genau darum geht es. Corporate Design kann als Kommunikationsmittel im Unternehmen betrachtet werden, in welches Elemente wie Logo, Schriftzüge und Farben hineinspielen. Grenzen gibt es dabei fast keine – das Corporate Design findet nahezu überall Anwendung.

Corporate Identity

Die Corporate Identity umfasst unter anderem das Corporate Design. Beispiele für gutes können dabei wie folgt aussehen:

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Warum sollten Unternehmen eine Corporate Identity erstellen lassen?

Ein Unternehmen wird stets als Ganzes wahrgenommen. Im Kern bedeutet das: Aspekte wie Kommunikation, Aussehen und Verhalten spielen gleichermaßen eine Rolle. Dabei wird die Innensicht eines Unternehmens als Corporate Identity bezeichnet, während die Außensicht das Corporate Image darstellt. Eine Corporate Identity erstellen lassen heißt, dem Unternehmen ein einheitliches Bild zu geben, das sowohl die Philosophie als auch die Werte klar kommuniziert. Das hilft dabei, sich von Mitbewerbern zu unterscheiden und ein unverwechselbares Image aufzubauen. Die Vorteile eines konsistenten, aufeinander abgestimmten Auftretens durch eine einheitliche Identität liegen klar auf der Hand:

#1

Die gesamte Unternehmenskommunikation ist konsistent.

#2

Es existieren Unterscheidungsmerkmale zur Konkurrenz.

#3

Sie fördert den Kontakt mit Investoren, Mitarbeitern und Kunden.

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Was genau ist eine CI? Der Corporate Identity Guide

Mit Corporate Identity ist ein komplexes strategisches Konzept gemeint, das formal und inhaltlich alle Unternehmensaktivitäten abstimmt und somit eine unverwechselbare Persönlichkeit schafft. Auf der anderen Seite steigert die Corporate Identity die Etablierung auf dem Markt und damit die Akzeptanz der Leistungen. Wichtig zu erwähnen ist, dass im Prinzip jedes Unternehmen über eine Corporate Identity verfügt, ob diese aktiv gestaltet wurde oder nicht.

Nicht selten wird die CI mit Unternehmensidentität im üblichen Sprachgebrauch gleichgesetzt. Eine differenziertere Herangehensweise verdeutlicht jedoch, dass Corporate Identity eine umfassende Strategie darstellt, mit dem Ziel, eine eindeutige und klare Unternehmensidentität herauszuarbeiten. Die Unternehmensidentität dagegen ist ein gedankliches Konstrukt, eine Art Selbstbild des Unternehmens. Dem Ansatz der CI zufolge können Unternehmen, ähnlich wie Personen, als soziale Systeme auftreten und wahrgenommen werden. Indem eine klare Persönlichkeit entsteht, erreicht das Unternehmen Unverwechselbarkeit und baut somit leichter Vertrauen in die Leistungsfähigkeit, das Produkt und in sämtliche Unternehmenswerte auf.

Was gehört zur Corporate Identity?

Corporate Design

Wer eine Corporate Identity erstellen will, muss sich mit verschiedenen Teilbereichen befassen. Die wohl bekannteste Komponente im Corporate Identity Guide stellt das Corporate Design dar. Es wird oft als Synonym verwendet, doch vollständig gleichzusetzen sind die Begriffe nicht. Corporate Design bezeichnet, wie das gesamte Unternehmen visuell in Erscheinung tritt: Begonnen bei der Gestaltung und der Typografie des Logos, des Briefpapiers, der Visitenkarten über digitale Medien wie die Homepage bis hin zur farblichen und architektonischen Gestaltung der Geschäftsräume, des Firmengebäudes und sogar der Dienstkleidung aller Mitarbeitenden. Auf diese Weise erscheint das Unternehmen intern sowie extern als Einheit. Mithilfe von Gestaltungsrichtlinien gilt es zunächst, eine Gestaltungskonstante für diverse Anwendungen festzulegen. Das Corporate Design umfasst daher häufig auch Komponente der Akustik (Corporate Sound) – besonders auffällig im Bereich der Jingles, wie beispielsweise bei der Telekom. Auch olfaktorische Wahrnehmung (Corporate Smell) spielen in bestimmten Branchen eine Rolle. Abgesehen davon sollten aber noch weitere Bereiche der CI betrachtet werden.

Corporate Communication

Auch die Corporate Communication nimmt eine wichtige Stellung im Bereich der Unternehmensidentität ein. Sie ist dafür verantwortlich, die Normen und Werte des Unternehmens extern und intern zu verbreiten. Dabei sind sämtliche Instrumente der Unternehmenskommunikation betroffen, weil eine in sich geschlossene, stimmige Strategie essenziell ist, um die gleiche Botschaft an unterschiedliche Adressaten zu vermitteln. Neben klassischen Werbemaßnahmen kommt der Öffentlichkeitsarbeit und der internen Kommunikation eine besondere Gewichtung zu. Sie sollen dabei helfen, die Kundenbindung zu stärken und die Mitarbeitenden zu motivieren.

Corporate Culture

Unter Corporate Culture, zu Deutsch Unternehmenskultur, ist das Zusammenwirken von Überzeugungen, Moral und Arbeitsklima in einem Betrieb gemeint. Auch die durch die Führungskräfte bestimmte Philosophie und Art der Führung spielen eine Rolle. Jede Ebene des Managements ist davon betroffen, womit die Kultur eines jeden Betriebes individuell und anders ist. Eine Corporate Identity erstellen lassen heißt daher, sich mit dem persönlichen Miteinander der Angestellten zu befassen, die herrschenden Hierarchien und den Umgangston untereinander zu beleuchten. Teilweise gehört auch die Inneneinrichtung in diese Kategorie, weil sie den Charakter einer Organisation widerspiegelt. Es benötigt meist eine lange Zeit, bis sich die Kultur entwickelt. Sie spielt in jeden Teilbereich und den ganzen Arbeitsalltag hinein und prägt damit, wenn auch unterbewusst, wie sich Mitarbeiter verhalten. Das ist auch der Grund, weshalb Corporate Culture für neue Mitarbeitenden mehr ersichtlich ist als für einen langjährigen Angestellten, denn über die Zeit nimmt jeder Mitarbeiter die Kultur als seine eigene an.

Ebenfalls ein Teil der Corporate Culture und somit notwendig für das Corporate Identity Erstellen, ist das Corporate Behavior. Es lassen sich drei Verhaltensbereiche in einem Unternehmen unterscheiden:

#1

Das instrumentale Verhalten, wie zum Beispiel der Führungsstil in der Personalführung

#2

Das medienbezogene Verhalten, zu welchem Kommunikationsinstrumente und der Stil der Werbung gehören

#3

Das personenbezogene Verhalten, welches sowohl Unternehmensinterne als auch -externe umfasst

Corporate Wording

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Corporate Wording

Am Ende müssen die Marke und die Philosophie des Unternehmens sprachlich authentisch umgesetzt werden.

Corporate Wording oder Corporate Language beinhaltet alles, was mit dem Sprachklima im Unternehmen zu tun hat: Wortwahl, Stil, Schreibkultur, Tonalität, Ansprache. Im Sprachklima wird somit ausgedrückt, wie der Absender sich selbst und seine Beziehung zu den Empfängern definiert. Gemeint sind damit nicht nur Werbetext, Imagetexte oder Pressemitteilungen – Kommunikation findet im Unternehmen durchweg statt, auch außerhalb vom Einflussbereich der Werbetextenden. Das bedeutet wiederum aber nicht, dass diese Kommunikation nicht auch wichtig ist.

Viele Unternehmen und Branchen investieren viel Geld in die aufwendige Gestaltung von Websites, Logos und Prospekten. Inwiefern das allerdings die Kundenkommunikation betreffen soll, ist vielen Mitarbeitenden unklar. Dabei sind sie diejenigen, die die Unternehmenskommunikation täglich in direktem Kundenkontakt umsetzen. Das dabei entstehende kommunikative Vakuum verleitet Verfassende und Mitarbeitende dazu, wie gewohnt zu schreiben und zu sprechen. Nicht selten hat das negative Auswirkungen auf die Kundenbeziehung. Vor allem aber leidet das einheitliche Markenbild und die Stärkung des Markenimages darunter. Wer sich eine Corporate Identity erstellen lassen will, muss das Wording also unbedingt berücksichtigen. Wie das vonstattengeht, ist individuell. So passt zu einem Hotel eher ein sinnes- und gefühlsbetonter Sprachstil, der die Lesende motiviert, einen Aufenthalt zu buchen. Nicht nur die Website sollte bildhaft und warm getextet sein, sondern auch der E-Mail-Verkehr. In einem technischen Büro dagegen wäre eine lösungsorientierte Sprache angebracht. Die Verwendung klarer und eindeutiger Wörter hätte Priorität, weil es um Informationen und Nutzen geht.

Warum ist Corporate Identity so wichtig?

Jedes Unternehmen ist individuell. Diese Individualität ohne eine durchdachte Strategie nach außen zu tragen, ist nicht einfach. Eine Corporate Identity erstellen impliziert das Konzept einer erfolgreichen Unternehmensidentität. Sie schafft ein klares Profil, verstärkt Arbeitsweise und Leistungen der Mitarbeitenden und dehnt sich auf sämtliche Unternehmensaktivitäten aus. Das Corporate Identity Erstellen fördert auf lange Sicht die Ziele eines Unternehmens.

Ein Unternehmen benötigt einen Wiedererkennungswert. Unternehmen mit starker Identität werden den Wettbewerb auf dem Markt deshalb wahrscheinlicher gewinnen, weil sie einen positiven Eindruck hinterlassen. Wer eine Corporate Identity erstellen lassen will, treibt damit die gesamte Organisation an. Sie erleichtert das Einstellen von Top-Talenten und definiert den Rahmen für den Betrieb eines Unternehmens.

Das wichtigste Ziel aber besteht darin, ein einheitliches Firmenimage und damit eine Unverwechselbarkeit zu vermitteln, denn das Anderssein hilft dabei, sich von Konkurrenten abzuheben und stärkt dennoch gleichermaßen den internen Zusammenhalt. Mitarbeitende identifizieren sich eher mit der Marke und tragen das wiederum an den Kundenstamm weiter. Die konsistente Ausstrahlung des Unternehmens kann überall identifiziert werden, sowohl auf Social Media als auch anderen Kommunikationskanälen. Mittel- und langfristig sorgt das für eine bessere Wahrnehmung und Wiedererkennung des Unternehmens auf dem Markt, effizientere Unternehmensprozesse und eine stärkere Kundenbindung.

Corporate Identity Guide

Corporate Design und Styleguide fungieren oft als Synonyme. Tatsächlich gibt es eine inhaltliche Überlappung, exakt das Gleiche meinen die Begriffe aber nicht. Somit geht der Styleguide noch über die CI hinaus: Neben Designelementen enthält er beispielsweise auch die Markenpositionierung, vertretende Werte und die Tonalität im Kundenkontakt. Folglich legt der Corporate Identity Guide alles fest, was zur einheitlichen Kommunikation mit der Zielgruppe führt.

Diese Elemente gehören in einen Corporate Identity Guide

Corporate Identity erstellen lassen: Best Practices

Ziele festlegen

Ohne konkrete Ziele kann man keine Corporate Identity erstellen. Wichtig dabei ist, dass alle Aktivitäten zum Leitbild passen. Je konkreter die Vorstellungen der Wünsche schon zu Beginn des Prozesses sind, umso besser können sie später realisiert werden. Am besten ist es, das mit einer ausführlichen Unternehmensanalyse zu realisieren. Weil sie die Grundlage für alle weiteren Schritte bildet, ist sie weder auf die leichte Schulter zu nehmen noch zu überstürzen. Dafür kann es hilfreich sein, eine Marketing-Agentur, die außerhalb des Unternehmens steht, miteinzubeziehen. Eine wichtige Frage in diesem Kontext ist: Welche Bereiche funktionieren gut und welche passen noch nicht ganz zur gewünschten Wirkung?

Unternehmensgeschichte erzählen

Eine Corporate Identity erstellen ist ohne gutes Storytelling sehr schwierig. Erst eine um die Marke aufgebaute Story verhilft ihr zu einer echten Identität und bringt Kunden im Zuge dessen dazu, Vertrauen zu schöpfen und sie immer wieder zu wählen. Das Storytelling ist Teil der Corporate Communication und somit gleichermaßen ein wichtiger Teil der Marketingstrategie. Es bestimmt die Wurzeln der Marke, definiert ihre Versprechen und findet eine eigene Stimme in Form eines konsistenten Plots und überzeugenden Storylines. Das wiederum schafft eine emotionale Bindung zum Unternehmen.

Firmenphilosophie berücksichtigen

Die Firmenphilosophie ist der Charakter eines Betriebs und somit unumgänglich, wenn man eine Corporate Identity erstellen will. Im Fokus stehen vor allem die Mitarbeiter, weil sie sich mit dem ausgearbeiteten Konzept identifizieren sollten. Sowohl ihre Überzeugung als auch ihre Grundwerte sind an dieser Stelle zu beleuchten. Eine Corporate Identity erstellen, die nicht mit der Philosophie im Einklang steht, wirkt nicht authentisch. Zumal solche Inkonsistenzen auf lange Sicht in der Außenwahrnehmung registriert würden und der Marke schaden könnten. Fraglich ist auch, ob die Angestellten bereit wären, ein Image mitzutragen, in dem sie sich selbst nicht wiedererkennen. Bevor es an das Corporate Identity erstellen lassen geht, ist daher die Firmenphilosophie zu durchdenken. Sie bildet das Fundament für alle weiteren Schritte.

Corporate Identity überwachen

Eine Corporate Identity erstellen lassen ist nur der Anfang. Für ein Unternehmen ist es daher wichtig, die CI im Alltagsgeschäft im Auge zu behalten, zu analysieren und alle Entwicklungen zu überwachen. Dazu zählt beispielsweise die Verfolgung der Medienberichte, der Social Media-Aktivitäten oder aber die anonyme Befragung von Kunden. Werden Abweichungen des Unternehmensimage von der Corporate Identity festgestellt, muss gegengesteuert werden. Entsprechende PR-Maßnahmen können zwar einen Beitrag dazu leisten, doch sie fokussieren nicht den Ursprung. Langfristig wäre es wichtig, sich mit den tatsächlichen Ursachen der Abweichungen innerhalb des Unternehmens zu beschäftigen.

Corporate Identity erstellen lassen – für mehr Wiedererkennungswert

Eine Corporate Identity zu erstellen hat das Ziel, ein Unternehmen unverwechselbar und eigenständig zu machen. Sofern das Ganze gut geplant und umgesetzt wird, schafft es Unterscheidungsmerkmale zur Konkurrenz und hebt die eigene Marke davon ab. Insofern ist die CI wichtig für den unternehmerischen Erfolg, für den Wiedererkennungseffekt und die damit einhergehenden Marktvorteile. Es mag ein komplexes Konzept sein, das verschiedenste Teilbereiche umfasst (Design, Communication, Culture, Wording) – dennoch kann eine gut geplante und ordentlich durchgesetzte CI-Strategie als wertvolle Investition in die Zukunft eines Unternehmens angesehen werden.

Über den Autor

Catalin Mortan

Schwarz-Weiß Portrait von Catalin Mortan.

Über den Autor

Catalin Mortan

Catalin hat STORMING mitgegründet und ist ein echter Allrounder. Mit großer Leidenschaft arbeitet er sich in die neuesten technischen Innovationen ein und findet Lösungen für hochkomplexe Herausforderungen.

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