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Dieses Potenzial hat eine clever eingesetzte Influencer Marketing Strategie

15.03.2022 | Influencer sind umstritten – und doch eröffnet eine intelligente Influencer Marketing Strategie ein enormes Potenzial für eine höhere Markenbekanntheit und ein starkes Image. Warum also gibt es diese Vorurteile und was genau steckt dahinter? Gehen wir gemeinsam auf Spurensuche und befassen wir uns mit den Tatsachen.

Es wird viel diskutiert über Influencer, die ihrer Community in den sozialen Netzwerken verschiedenste Themen näherbringen: Sie gelten als geldgierig, kommen gern arrogant und vor allem als wenig glaubwürdig rüber – bei dem Thema Influencer scheiden sich die Geister. Letztlich kann sich jeder als Influencer bezeichnen. Das kann dementsprechend doch kein richtiger Beruf sein, oder? Auf der anderen Seite geistert die Vorstellung durch die Welt, dass sich mit einer durch ein Unternehmen beauftragten Influencer Kampagne massig Geld verdienen lässt – und das für vergleichsweise wenig Arbeit. Das sind die Vorurteile, die mit einer Influencer Marketing Strategie einhergehen – doch diese sind häufig unberechtigt.

Influencer Marketing Strategie

Influencer gibt es für fast alle Themenbereiche:

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Influencer ist nicht gleich Influencer

Ja, diese Vorbehalte treffen durchaus auf einige Influencer zu – überall gibt es schwarze Schafe, da stellt Influencer Marketing keine Ausnahme dar. Grundsätzlich leisten Influencer jedoch eine wichtige Arbeit und nehmen ihre Rolle als Vorbild ausgesprochen ernst. Sie arbeiten mit hochwertigem Content, folgen einem Redaktionsplan und begeistern damit ihre jeweilige Community, sodass deren Aktivitäten und Engagement die Reichweite erhöhen.

Vor allem aber halten sich seriöse Influencer an rechtliche Vorschriften, was sich schon am Impressum und der korrekten Kennzeichnung werblicher Inhalte ablesen lässt. Nicht zuletzt spielt Transparenz eine wichtige Rolle: Stellen Influencer Media-Kits, die nicht nur Analysen zur Community sondern auch Kooperationsmöglichkeiten und Referenzen enthalten, zum Download zur Verfügung, spricht das für deren Professionalität und Eignung für eine erfolgreiche Influencer Kampagne.

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Gut zu wissen

Das Media-Kit eines Influencers enthält in der Regel Einblicke in die Reichweite und Zielgruppe des Accounts.

Influencer finden: die häufigsten Influencer Arten

Um die passenden Influencer finden zu können, gilt es zunächst die verschiedenen Arten, die sich hinter dem Begriff Influencer verbergen, näher zu betrachten:

Vorbilder

charakterisieren sich durch ihr besonderes Können oder erstrebenswerte Verhaltensweisen, eignen sich besonders für die Bereiche Politik, Bildung, Alltag und Lebensführung

Missionäre

bringen ihren Followern verschiedene Themen näher, eignen sich besonders für die Bereiche Politik, Bildung, Alltag und Lebensführung

Coaches

bieten mit ihrem Wissen in verschiedenen Bereichen Hilfe, Inspiration und Anleitungen, eignen sich besonders für die Themen Bildung, Lebensführung, Ernährung und Sport

Erklärer

vermitteln mit ihren Inhalten komplexe Themen anschaulich und schaffen Mehrwert, eignen sich besonders für die Bereiche Politik und Bildung

Experten

sind aufgrund ihres Berufs, ihrer Bildung oder bestimmter Qualifikationen prädestiniert, eignen sich besonders für die Bereiche Politik, Bildung und Finanzen

Entertainer

unterhalten ihre Community humorvoll, kreativ und kurzweilig, eignen sich besonders für die Bereiche Lifestyle und  Unterhaltung

Stil-Inspiratoren

befassen sich bevorzugt mit den schönen Dingen des Lebens, eignen sich besonders für die Bereiche Beauty, Mode, Gesundheit, Sport und Kunst

Liebhaber

erläutern ihre Leidenschaft für bestimmte Marken oder Produkte mit fundiertem Know-How, eignen sich besonders für die Bereiche Beauty, Mode, Elektronik, Sport, Kunst, Gesundheit und Ernährung

Nicht nur hinsichtlich ihres Auftretens unterscheiden sich Influencer. Auch bezüglich ihrer Kanäle und Content-Art sollten sich Unternehmen Gedanken machen, um die passenden Influencer zu finden. Neben den klassischen Social Media Influencern, sind ebenso in Blogs, Podcasts, auf Twitch, YouToube und vielen weiteren Kanälen einige dieser einflussreichen Persönlichkeiten vertreten. Diese Vielfalt ist auch in den Themenbereichen zu finden, welche von Beauty bis hin zu Gaming und Politik reichen. Die Welt des Influencer Marketings ist also größer als man zunächst vermutet und Influencer finden stellt sich oftmals als schwieriger heraus als gedacht. Wie soll ein authentischer Influencer für die eigene Marke auftreten? Welche Kanäle, Zielgruppe und Content-Art passen bestmöglich zum Produkt? Sobald diese Fragen beantwortet werden, ist bereit der wichtigste Schritt für eine erfolgreiche Influencer Marketing Strategie getan.

Influencer

Influencer Kampagne: Was sollte ein Influencer mitbringen?

Natürlich müssen Influencer dem Zeitgeist folgen und eine sympathische Ausstrahlung haben, sodass ihre Community ihre Ansichten auch teilen will. Sie sollten bei einer Influencer Kampagne das Gefühl vermitteln, sich mit der jeweiligen Materie genau auszukennen, sodass die User ihnen vertrauen können. Gleichzeitig ist natürlich Wertekonsistenz gefragt. User müssen sich also mit dem jeweiligen Wertekompass identifizieren können – dann fühlen sie sich mit dem Influencer verbunden, was für den Erfolg einer Kampagne mit Influencern ausgesprochen wichtig ist.

Ein weiteres wichtiges Kriterium, das dabei hilft, die passenden Influencer zu finden, ist die Reichweite – und zwar qualitativ und quantitativ. Während die Anzahl der Follower die quantitative Dimension beschreibt, dienen Glaubwürdigkeit und Image als qualitative Merkmale. Die dritte Dimension, die von Interesse ist, wird als Resonanz bezeichnet – also die Intensität und Häufigkeit der Interaktionen, in die ein Influencer mit seinen Followern tritt. Eine Unterscheidung der Influencer anhand dieser Bewertungskriterien ist vor allem für eine erfolgreiche Influencer Marketing Strategie relevant.

Die Influencer lassen sich aufgrund ihrer Reichweite und Followeranzahl in Gruppen unterteilen. Je nach Branche kann die Kategorisierung anhand dieser Metrik anders ausfallen. Ein Influencer aus einer breiteren Branche wie beispielsweise die der Beautyprodukte zählt mit zehntausend Followern zu der reichweitenschwachen Gruppe. Im Gegensatz dazu gilt ein Influencer für Gesellschaftsspiele mit derselben Followeranzahl allerdings als reichweitenstark.

Nano-Influencer:

geringe Reichweite, hohes Maß an Erfahrungen auf einem bestimmten Gebiet, zwischen 50 und 10.000 Follower, absolut glaubwürdig, hohes Maß an Autorität und Resonanz

Micro-Influencer:

zwischen 10.001 und 25.000 Follower, bevorzugte Experten auf einem speziellen Gebiet, themenaffine Anhänger, hoher Grad an Interaktion zum Aufbau einer langfristigen Beziehung

Macro-Influencer:

sehr hohe Reichweite, auch über Länder und Kontinente hinweg, mehr als 100.000 Follower, hoher Bekanntheitsgrad, viele Beiträge sorgen für ein Gefühl von Aktualität

Mega-Influencer:

hohe, siebenstellige Anzahl an Followern, Influencer sind meistens VIPs, Sportler oder Schauspieler, die ohnehin einen hohen Bekanntheitsgrad und zahlreiche Fans haben, relativ geringes Engagement kann trotzdem hohen Mehrwert einspielen

Influencer

Tipp

Reichweite ist nicht alles. Wichtiger ist der Einfluss der Influencer auf ihre Follower und die Interaktionsrate.

Influencer Marketing Strategie für Unternehmen

7,65 $

werden von Unternehmen für jeden US-Dollar, der in eine Influencer Kampagne investiert wird, durchschnittlich in Form des Earned Media Value eingenommen.

55 %

der Marketing-Verantwortlichen stellten fest, dass sich die Qualität der Kundenverbindungen nach einer Influencer Kampagne verbessert hat.

Wie lässt sich eine Influencer Marketing Strategie entwickeln und umsetzen?

Bei der Kooperation von Unternehmen und Influencern eröffnet sich ein spannender Gestaltungsspielraum, der oft genug neue Ideen zur Präsentation einer Marke hervorbringt. Den richtigen Influencer finden bedarf an sorgfältiger Recherche und Planung. Bereits bei der Regelung wichtiger Details und Rahmenbedingungen kann eine spezialisierte Agentur effektiv unterstützen: Sie setzt einen umfassenden Kooperationsleitfaden für die Influencer Kampagne auf und kann durch intensive Recherche die geeigneten Influencer finden. Dabei prüft sie insbesondere, ob diese schon mit Firmen zusammengearbeitet haben, die im direkten Wettbewerb stehen. Ob Image und Bildsprache zum Kampagnenziel passen und ob die Influencer und ihr Content kompatibel mit dem Unternehmen sind. Eine erfahrene Agentur kennt die Szene und hat im besten Fall bereits die notwendigen Kontakte.

In enger Zusammenarbeit entwickelt und plant die Agentur die komplette Influencer Marketing Strategie – angefangen von der Organisation der Kampagne bis hin zur Erfolgsmessung: Wie viele Likes gab es? Wie viele Kommentare? Welcher Effekt auf das Kaufverhalten ist messbar? Die Evaluationsmöglichkeiten in Influencer Kampagnen variieren in Abhängigkeit vom jeweiligen Kampagnenziel. In Frage kommen zum Beispiel Awareness, also das Bewusstsein für die Marke oder das Produkt, Likeability, Glaubwürdigkeit, Verkaufszahlen und Relevanz. In jedem Fall macht eine Agentur die Ergebnisse der Influencer Marketing Strategie sichtbar und nachvollziehbar.

Welche Vergütungsmodelle kommen in Frage?

Für eine Influencer Kampagne stehen verschiedene Vergütungsmodelle zur Auswahl. Dieser Punkt sollte von vornherein gut bedacht werden. Einige Unternehmen überlassen dem Kooperationspartner ihre Produkte oder Dienstleistungen im Rahmen der Influencer Kampagne kostenlos und erwarten dafür eine Promotion des Produktes. Allerdings wollen Influencer oftmals bezahlt werden. Dafür werden in der Regel pauschale Beträge je Werbemaßnahme oder erfolgsabhängige Honorare vereinbart. Eine weitere Möglichkeit ist eine Provisionsregelung, welche die Influencer an Umsätzen beteiligt, die sie generiert haben. Bei diesem Modell kann man gut mit personalisierten Affiliate-Links arbeiten. Auch möglich: In einigen Fällen werden Produkte nur leihweise, für den Zeitraum der Zusammenarbeit, überlassen. Für Unternehmen, die eine langfristige Zusammenarbeit anstreben, eignet sich die Bezahlung in Form von mehrmonatigen oder jährlichen Verträgen.

Wer trotzdem wenig Budget für Influencer Kampagnen einplanen möchte, kann PR-Pakete an Influencer versenden. Diese beinhalten Produkte oder Proben des eigenen Unternehmens. Besonders ein interessantes Packaging ist hier sehr wichtig, um das Interesse des Influencers zu wecken. Bei PR-Paketen kann oft nicht garantiert werden, dass Influencer diese Pakete später auch zeigen. Umso interessanter das Produkt für den Influencer selbst ist, umso höher auch die Wahrscheinlichkeit, dass diese es mit ihren Followern teilen. Eine umfassende Analyse und die passende Auswahl der Influencer spielt also auch hier eine große Rolle.

Was kostet eine Influencer Kampagne eigentlich?

Die mit der Influencer Marketing Strategie anfallenden Kosten sollten generell ins Verhältnis zum erreichbaren Nutzen gesetzt werden. Starke Unterscheidungen werden hierbei je nach Arbeitsaufwand und der Reichweite des jeweiligen Influencers gemacht. Werden Influencer beispielsweiße nach Aufrufen bezahlt, wird häufig zu einem Tausend-Kontakt-Preis abgerechnet. Im Bereich Social Media fangen die Preise beispielsweise je nach Branche und Reichweite bei 2 bis 10 Euro für einen Post, 25 Euro für eine Story oder 30 bis 100 Euro für längere Videos an – und das jeweils für 1.000 Views. Wenn bei einer Kampagne jedoch sogenannte „Hero-Influencer“ – Influencer mit über 1.000.000 Followern – gebucht werden sollen, können die Kosten schnell auf über 10.000€ steigen. Besonders Influencer im Bereich Video wie YouTuber und Vlogger haben häufig einen hohen Arbeitsaufwand. Erreichen Sie 500.000 Views, kann die Influencer Kampagne daher durchaus 15.000 bis 50.000 Euro kosten – jedoch bringt Sie auch häufig die besten Resultate.

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Influencer Marketing Strategie für Unternehmen – ein spannender Ansatz

Es lässt sich also festhalten: Wird eine Influencer Marketing Strategie intelligent aufgesetzt und professionell umgesetzt, kann sie sich als ausgesprochen wirkungsvoll erweisen und die damit verbundenen Kosten mehr als wettmachen. Und das aus verschiedenen Gründen: Einerseits ist die wachsende Bedeutung von Social Media nicht zu unterschätzen, da hier viele Zielgruppen aktiv sind und sich über neueste Trends informieren – sie lassen sich also punktgenau ansprechen. Gleichzeitig gibt es auch in nahezu jeder Nische immer mehr geeignete Persönlichkeiten, mit denen sich zielführende Influencer Marketing Strategien erfolgreich umsetzen lassen. Angesichts der einhergehenden Anonymisierung vieler Angebote ist eine vertrauenswürdige Person, mit der sich Nutzer identifizieren können, ausgesprochen wirkungsvoll als Werbeträger. Das lässt sich gezielt für eine Influencer Kampagne ausnutzen. Es hängt von verschiedenen Faktoren ab, wer für eine erfolgreiche Influencer Marketing Strategie in Frage kommt. Eine Werbeagentur kann bei der Kampagnenplanung und Wahl der Influencer unterstützen, um bestmögliche Ergebnisse zu erzielen.

Über die Autorin

Tabea Lehmann

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Über die Autorin

Tabea Lehmann

Tabea arbeitet als Online Marketing Managerin bei STORMING und ist für Projekte rund um Google Ads, Websitekonzeption, Social Media und Influencer Marketing verantwortlich. Sie versteht es, zielorientierte Kampagnen zu entwickeln, die das Interesse der Zielgruppe wecken.

operations@storming-studios.com