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Grundlagen der Typografie zur Gestaltung und Wahrnehmung von Schrift

21.10.2021 | Kleine Buchstaben, große Wirkung: Die Bedeutung der Typografie und wie sie ausdrucksstark eingesetzt werden kann.

Texte sind individuell, genauso wie ihre Inhalte. Doch nicht nur eine besonnene Wortwahl sorgt für die passgenaue Vermittlung, auch die Verpackung dieser Inhalte ist von größter Bedeutung. Die richtige Wahl der Typografie ist tatsächlich grundlegend, hat eine große Wirkung auf die Empfänger und ist deshalb nicht immer einfach zu treffen. Aus diesem Grund ist die Typografie nicht nur eine Wissenschaft, sondern eine Kunst für sich. Typografen verbringen viel Zeit damit, Schriftarten passgenau zu erstellen, aufeinander abzustimmen und die richtigen Emotionen zu wecken. Von modern bis traditionell, kühl oder verspielt – die grafische Darstellung von Buchstaben hat eine viel größere emotionale Gewichtigkeit als manch einer vermutet.

Das Erstellen einer passgenauen Typografie und die korrekte Verwendung dieser ist keinesfalls einfach. Aus diesem Grund beleuchten wir in diesem Artikel grundlegende Aspekte der Typografie, worauf beim typografischen Aufbau einer Marke geachtet werden sollte und liefern am Schluss eine handvoll „Goldener Regeln“ der typografischen Gestaltung.

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Grundlagen der Typografie: Glossar

Flattersatz, Serifen und Ligaturen – bei den Fachbegriffen zu Gestaltung und Aussehen von Typografie und Typografie Wirkung ist der Durchblick für Nicht-Designer oft schwer.
Das folgende kleine Glossar zu den Grundlagen der Typografie stellt deshalb zunächst zentrale Begriffe vor:

Geviert

Das sogenannte „Geviert“ ist die Maßeinheit in der Typografie. Ursprünglich stammt die Bezeichnung aus der Zeit, in der bewegliche Letter tatsächlich „gesetzt“ wurden. Prinzipiell geht es um den Mindestzeilenabstand in einer Schrift sowie den Abstand zwischen Satzzeichen und Wörtern.

Initial

Das „Initial“ ist Einigen vielleicht aus den Kapitelanfängen aus Büchern bekannt: Als solches steht der Begriff für den ersten Anfangsbuchstaben eines Abschnitts, der meist in besonderer Form größer und schmückend herausgehoben erscheint.

Kapitälchen

Bei „Kapitälchen“ handelt es sich um die Darstellung von Text in Großbuchstaben, die sich allerdings als Majuskel und Minuskel (siehe nachfolgend) in der Höhe unterscheiden. Mithilfe von Kapitälchen können einzelne Textteile dezent typografisch betont werden.

Laufweite

Mit der „Laufweite“ werden in der Typografie die Abstände einzelner Buchstaben zueinander bezeichnet. Die richtige Laufweite erleichtert den Lesefluss erheblich und ist deshalb zentral, wenn man eine Typografie erstellen möchte.

Ligatur

„Ligaturen“ verbinden zwei – oder mehrere – Buchstaben miteinander, sodass sie im Lesefluss als Einheit erscheinen, wie zum Beispiel die Buchstabenkombination ff.

Minuskel und Majuskel

„Minuskel“ und „Majuskel“ – das sind die typografischen Bezeichnungen für „Kleinbuchstaben“ und „Großbuchstaben“.

Der Aufbau einer Schriftart

Schriftarten sind verschieden aufgebaut und können nach den Grundlagen der Typografie anhand der folgenden Begriffe bzw. Merkmale unterschieden und identifiziert werden:

Versalhöhe

Höhe der Majuskel

Ober-, Mittel- und Unterlänge

Teile von Kleinbuchstaben, die über die Grundlinie bzw. Hauptschriftlinien hinausgehen, z. B. beim j und p oder f und k

Schatten- oder Symmetrieachse

Hieran lässt sich bestimmen, wie „schräg“ eine Schrift angelegt ist.

Grund- und Haarstrich

Die jeweils dünnsten bzw. dicksten Striche jeweiliger Buchstaben.

Serifen

Kurze, quere Linien der Buchstaben, welche Texte oft einfacher lesbar machen

Abstrich-Tropfen

Die tropfenförmigen oder runden Verdickungen an den Strichenden von Buchstaben

Mikrotypografie

Grundsätzlich wird zwischen Makro- und Mikrotypografie unterschieden. Die Makrotypografie bezeichnet dabei die Gesamtgestaltung jeweiliger Druckseiten wie beispielsweise Format, Satzspiegel und Zeilenabstand. Mikrotypografie dient hingegen als Oberbegriff für die Satzgestaltung zwischen Buchstaben, Zeichen, Zeilen und Wörtern. Beide sind zentral, um eine Typografie erstellen zu können. In der Mikrotypografie als Teilbereich spielen, neben dem Wortzwischenraum, auch Aspekte wie Paginas (Seitenzahl), Marginalien (Randbemerkungen), Schriftwahl, Schriftgrad (Größe) und Umbruch (Wechsel von Textzeilen oder Seiten zur Gliederung) eine Rolle.

Makrotypografie

Mit der Makrotypografie wird das visuelle Gesamtbild eines gestalteten Layouts beschrieben. Dabei sollten die einzeln gestalteten Elemente eines Gesamtlayouts betrachtet und für eine effektive Typografie Wirkung aufeinander abgestimmt werden. Zur Makrotypografie gehören außerdem das Seitenformat (die Proportion des Blattes, u. a. nach bekannten DIN-Formaten), der Satzspiegel (die Nutzfläche einer Seite), die Gestaltung der Absätze, Farbauszeichnungen, Schriftgröße und Bildplatzierungen.

Schon gewusst?

Etymologisch ist der Begriff der „Typografie“ auf das Altgriechische „typos“ zurückzuführen, was ursprünglich für „Eindruck“ oder „Bild“, „Muster“ stand. „Graphein“, als zweiter Wortbestandteil, meinte hingegen „ritzen“ oder „schreiben“. Erstmals aufgetaucht ist das Wort „typografus“ im Übrigen im 15. Jahrhundert, tatsächlich etabliert hat es sich schließlich etwa vor allem unter den Gelehrten des 17. Jahrhunderts.

Mit Schriften eine Marke bauen

Typografie kann unterschiedlichste Assoziationen bei Konsumenten hervorrufen, wobei eine gute typografische Gestaltung ein Unternehmen fest mit einer bestimmten Schriftart verbindet. Somit kann diese zu einem unverwechselbaren Markenzeichen werden. Hierfür gibt es eine Reihe bezeichnender Beispiele: Angefangen bei Apple und adidas, über Coca-Cola, Mercedes Benz und Microsoft, bis hin zum Fashion-Giganten Zara. Bei diesen Großmarken konnte es erreicht werden die Schriftart des Logos fest mit der Marke zu verbinden. Würden diese Schriftarten nun für andere Wörter oder Markennamen verwendet, werden die Konsumenten das Geschriebene dennoch mit der jeweiligen „Original-Marke“ assoziieren. Die aufgezählten Marken bedienen sich dabei dem breiten Spektrum der Serifen-Schriften, serifenlosen Schriften, bis hin zu den Script Fonts. Jede dieser Schriftklassifikationen besitzt dabei eine eigene Wirkungskraft, wobei die darunterfallenden, einzelnen Schriftarten noch individuellere Effekte erzielen können. Um ein neues Markenlogo sinnvoll anlegen zu können, muss dafür zunächst die zu transportierende Aussage (Image) ermittelt werden, um anschließend eine Schriftart mit passender Wirkung einsetzen zu können. Doch wie wirken Schriften?

Schriftwirkung und -einsatz

Dass und wie Schriften wirken, kann man täglich bemerken: In der Werbung, Drucktexten oder Marken(namen), die jeweils unterschiedliche Emotionen beim Betrachtenden auslösen sollen. Schriften lassen sich hier prinzipiell nach den Grundlagen der Typografie verschiedenen Schriftklassifizierungen zuordnen und gehen je nachdem mit einer spezifischen Typografie Wirkung einher.

Serifen-Schriften

Klassisch und seit Buchdruck-Zeiten im Einsatz: Zu den Serifen-Schriften gehören etwa Baskerville, Garamond oder Times New Roman. Sie stehen insbesondere für Professionalität und Tradition und werden deshalb auch von entsprechenden Branchen (Hotellerie, Anwälten etc.) gerne genutzt. Doch auch innerhalb der Serifen-Schriften gibt es Unterschiede. Abhängig von der Form und dem Winkel der Serifen können diese Schriften weich oder eher kantig wirken: Schriften mit rechtwinklig verlaufenden Serifen geben dabei ein härteres Außenbild ab als Schriften mit runden und leicht angewinkelten Serifen. Marken, die sich einer Serifen-Schrift bedienen, sind unter anderem Tiffany & Co und Vogue.

Serifenlose Schriften

Im Gegensatz zu Serifen-Schriften wirken serifenlose Schriftarten oft sachlich und vermitteln vorrangig Ruhe und Konstruktivität. Sie gelten als zeitlos, modern und gut lesbar und werden deshalb bevorzugt von jungen Unternehmen verwendet. Serifenlose Schriften weisen jedoch ebenfalls ein weites Spektrum an Schriftarten auf, welche unterschiedliche Wirkungen erzielen können. Sie können in ihrer Strickstärke variieren und somit als elegant und sportlich wahrgenommen werden oder eine gleichbleibende Form innehaben und damit kalt und emotionslos wirken. Serifenlose Schriften werden unter anderem von den Konzernen Amazon, Google oder Facebook eingesetzt.

Words have meaning, type has spirit.

Zitat P. Scher

Slab-Serif

Eine Mischung aus serifenlosen und Serifen-Schriften bilden die Slab-Serif-Fonts. Diese Schriftarten weisen größere, blockartige Serifen auf, können im Grundbau jedoch serifenlosen Schriften ähneln. Marken, die sich für ein Logo dieser Schriftklassifizierung bedienen sind unter anderem Sony oder Volvo. Slab-Fonts vermitteln Konsumenten ein Gefühl von Vertrauen und Standhaftigkeit und ziehen aufgrund ihrer Ungewöhnlichkeit meist die Aufmerksamkeit auf sich.

Script-Font

Für kurze Markennamen kann sich der Einsatz einer Script-Font oder auch Handschrift anbieten. Diese sind verspielter, meist verschnörkelt und können an handschriftliche Kalligrafie erinnern. Da durch die Verzierungen der Schrift die Lesbarkeit leiden kann, sollten kompliziertere oder lange Begriffe in einer weniger formreichen Schriftart angelegt werden. Ist der Schriftzug jedoch auch in einer Script-Font noch gut lesbar, kann hier zwischen einem verspielteren oder einem formaleren Erscheinungsbild gewählt werden. Ein sehr elegantes, handschriftliches Logo ist z. B. das Logo des Autoherstellers Cadillac. Coca-Cola schlägt ebenfalls eine verschnörkelte Richtung ein, wirkt dabei aber eher kreativ und erweckt im Konsumenten das Gefühl von Freiheit.

Schrifthervorhebungen

Unabhängig davon, welche Schriftart zum Einsatz kommt, kann in der Regel zwischen verschiedenen Schriftschnitten gewählt werden. Diese sind Veränderungen der zugrundeliegenden Schriftart und dienen der Hervorhebung der Buchstaben. Dazu zählen Änderungen der Strichstärke, -neigung oder der Laufweite – kurz gesagt handelt es sich hierbei darum, ob eine Schrift bold, kursiv oder gesperrt dargestellt wird. Auch bei diesen Hervorhebungen sollte immer die erzielte Wirkung betrachtet werden. Von besonderer Wichtigkeit ist es hierbei, Schriftarten zu wählen, die von den Gestaltern für diese Schriftschnitte angedacht wurden: Die händische Veränderung einer Grundschrift in Schriftprogrammen sollte vermieden werden. Diese Veränderungen können sonst sehr schnell unprofessionell und unharmonisch wirken. In der Regel leidet unter solch erzwungenen Anpassungen zudem die Lesbarkeit einer Schrift.

In der Praxis gilt somit immer: Die Wirkung von Schriften und Schriftveränderungen sollte verstanden werden, um die zu transportierende Aussage der Außenwelt wirksam vermitteln zu können.

Schriftart vs. Schriftfamilie

Schriftfamilie

Eine Schriftfamilie ist der Oberbegriff für eine Mehrzahl verschiedener Schriften, die zusammengehören, vom gleichen Type Designer entworfen wurden und somit gemeinsame Merkmale in ihrer Form bzw. Architektur aufweisen.

Schriftart

In Unterscheidung zur Schriftfamilie umfasst die Schriftart die jeweils grafische Gestaltung einer Satzschrift, die angibt, wie Buchstaben im Einzelnen aussehen. Einzelne, ähnliche Schriftarten können damit einer Schriftfamilie angehören.

Schriftkombinationen

Es ist möglich, Schriften auch innerhalb einer Familie zu mischen, wobei es wichtig ist, auf ausreichend Unterschiede zwischen den Schriften zu achten, sonst scheint das visuelle Bild oftmals gestört. Zu ähnliche Schriften kollidieren nämlich, das heißt, sie sind eher ungeeignet, um miteinander kombiniert zu werden. Es empfiehlt sich also, Schriften mit ähnlichen Strukturen zu nutzen, sodass sich letzten Endes ein angenehmes und harmonisches Schriftbild ergibt, das gut zu lesen ist. Schriften aus derselben Zeit oder mit kleineren Variationen innerhalb einer Schriftfamilie (sofern sie sich nicht allzu ähnlich sind) funktionieren zum Beispiel gut miteinander. Ebenso kann man – ganz klassisch – auf die Kombination serifenloser mit Serifen-Schriften setzen. Best-Practice-Beispiele für Schriftkombinationen sind etwa die Schriftarten Nixie One & Libre Baskerville, Playfair & Slabo und Rufina & Oxyen – je nachdem, ob eher Freundlichkeit, Offenheit oder Eleganz vermittelt werden soll. Allerdings sollte man sich prinzipiell etwas begrenzen, was die Anzahl unterschiedlicher verwendeter Schriftarten angeht – zwei bis drei ausgewählte Fonts sind absolut ausreichend. Werden diese kombiniert, so lassen sich Inhalte etwa auch in Hierarchien (Überschrift und Fließtext, herausgehobene Zitate etc.) ideal grafisch darstellen.

Digitale Typografie

Insbesondere im digitalen Bereich sollten bei der Wahl der Schrift spezifische Besonderheiten und Anforderungen berücksichtigt werden, z. B. die Lesedistanz, der Zweck des Textes, dessen Platzierung und natürlich die angesprochene Zielgruppe.
Die sogenannte „Konsultationsgröße“, die in gedruckten Texten das Verhältnis zwischen einer Textschrift zur übergeordneten Lesegröße des Fließtextes regelt (also das „Kleingedruckte“), ist in diesem Sinne nicht unmittelbar für den digitalen Bereich übertragbar. Im Grafikdesign meint der Begriff meist Schriftgrade, die etwa zwischen 6-8pt liegen. Dagegen meint die „Lesegröße“ Schriftgrade zwischen 10-12pt – in dieser Größe sind Schriften auf dem Bildschirm angenehm lesbar. Für Subheadlines o. ä. empfiehlt sich die sogenannte „Schaugröße“ mit 14-24pt.
Jeweils sollte die richtige Zeilenlänge und der entsprechende Zeilenabstand auf dem Bildschirm beachtet werden. Dabei ist es vornehmlich bei längeren Texten oder Artikeln ratsam, die Satzart richtig einzustellen. Hierfür kann zwischen den Varianten des Blocksatzes oder Flattersatzes gewählt werden. Während sich der Flattersatz etwa für Geschäftsbriefe oder Plakate und Fließtexte eignet und dort gut lesbar ist, wird Blocksatz vorzugsweise in Büchern oder wissenschaftlichen Abhandlungen verwendet oder überall dort, wo weniger Platz ist oder Texte mehrspaltig aufgebaut sind. Text kann dabei nicht nur linksbündig, sondern für gestalterische Zwecke auch rechtsbündig oder zentriert ausgerichtet werden.
Zudem ist es im digitalen Bereich relevant, eine passende Schriftart auszuwählen und einzusetzen. Diese sollte auf die Verwendungsart abgestimmt sein. Für den digitalen Raum eigenen sich vornehmlich serifenlose Schriftarten, für Print werden nach wie vor Serifen-Schriften bevorzugt. Serifen-Schriften können selbstverständlich auch für digitale Publikationen verwendet werden, jedoch leidet die Lesbarkeit meist unter zu schlechten Bildschirmauflösungen, weshalb die Serifen verpixelt und die Schrift verschwommen wirken kann. Um die perfekte Schriftart für den eigenen Verwendungszweck zu finden, gibt es heute unzählige Plattformen und Tools. Gerade für den digitalen Bereich kann z. B. unter Google Fonts eine weitläufige Datenbank unzähliger frei verfügbarer Schriftarten durchsucht werden. All die dort verfügbaren Schriftarten können anschließend kostenlos heruntergeladen und verwendet werden.

Goldene Regeln für eine professionelle typografische Gestaltung

Befolgt man die folgenden goldenen Regeln nach den Grundlagen der Typografie, sollte einem einheitlichen, ansprechenden Auftritt nichts mehr im Wege stehen:

Einhaltung von klaren Hierarchien

Egal ob Buch, App oder Website – mit Typografie kann und sollte das Auge zuerst auf die relevantesten Dinge gelenkt werden. Das schafft Übersichtlichkeit und erleichtert den Konsumenten, sich durch die Texte und Strukturen durchzuarbeiten. Hierfür können gute Schriftkombinationen zum Einsatz kommen oder die bold oder kursiv Variante einer Schrift verwendet werden.

Keine Angst vor Weißraum

Nicht selten kann Typografie durch das Fehlen von Typografie profitieren. Hört sich unlogisch an? Ist es aber gar nicht. Lässt man auf Buch- oder Webseiten Weißraum, gibt man den Texten mehr Platz zum Wirken. Zu überladene Textpassagen erwecken hingegen schnell einen unprofessionellen Eindruck und überfordern die Leser.

Einheitlichkeit schaffen

Für die Überschrift der Ebene H2 wird Baskerville in 14pt verwendet? Dann sollte für alle H2-Überschriften das Gleiche gelten. Mit Hilfe einer einheitlichen Typografie kann den Lesern dabei geholfen werden, sich leichter durch den Text zu arbeiten. Auch ohne genaueres Hinsehen sollte erkannt werden können, wie der Text inhaltlich strukturiert und gegliedert ist.

Weniger ist mehr

Die Mischung verschiedener Schriftarten kann das Gesamtbild eines Textes interessanter und lebhafter gestalten. Aber das kann leider auch sehr schnell ins Gegenteilige umschlagen. Die Schriftmischung sollte gut durchdacht und inhaltlich sinnvoll sein. Zudem reicht die Verwendung von zwei verschiedenen Schriftarten meist vollkommen aus.

Das Ziel vor Augen

Sobald der Einsatzort, die Zielgruppe und der erwünschte Effekt des Textes feststehen, muss die Typografie entsprechend angepasst werden. Beginnend bei der passenden Schriftklassifizierung und Schriftart, bis hin zur besten Schriftgröße und dem leserlichsten Schriftsatz. Typografie sollte immer einem Zweck dienen und dieser sollte klar verfolgt und umgesetzt werden.

Schrift vermittelt Inhalte

Schrift ist ein Medium und dient der Übermittlung von Informationen. Egal wie ausgefallen und kreativ die typografische Gestaltung letzten Endes ausfallen mag, solange die Lesbarkeit kaum oder nicht gegeben ist, hat die Typografie ihren Zweck verfehlt. Die Waage zwischen Nutzen und Design muss somit immer in Balance bleiben.

Typografie – mehr als nur Buchstaben

Typografie ist sehr viel mehr als nur der Einsatz verschiedener Schriftarten. Vielmehr ist Typografie eine Kunst, die maßgeblich zur Kommunikation von Inhalten beiträgt. Richtig eingesetzt kann sie damit ein wichtiges und entscheidendes Mittel des Marketings sein. Dabei unterscheiden sich je nach Medium – ob Print oder Digital – die Regeln und Anforderungen an ein schönes Schriftbild, die nach den Grundlagen der Typografie jeweils beachtet werden sollten. Für die Gestaltung größerer und wichtiger Projekte lohnt es sich nicht zuletzt, für eine gute Typografie Wirkung Experten aus dem Gebiet hinzuzuziehen.

Über die Autorin

Carina Harsch

Ein schwarz-weiß Portrait von Carina Harsch.

Über die Autorin

Carina Harsch

Carina ist eine unserer Executive Designer im Studio Creation. Sie ist unsere Ansprechpartnerin für typografisches Design und sie weiß, welche Kunst hinter der Gestaltung von Buchstaben wirklich steckt. Sie kreiert gerne neues und erweckt jeden Inhalt durch das passende Erscheinungsbild zum Leben.

creation@storming-studios.com