INSIGHTS
Influencer sind umstritten – und doch eröffnet eine intelligente Influencer-Marketing-Strategie ein enormes Potenzial für eine höhere Markenbekanntheit und ein starkes Image.
Die Bekanntheit der eigenen Marke steigern? Das Image seines Unternehmens verbessern? Das will fast jeder. Influencer-Marketing ist ein moderner und vielversprechender Ansatz, um genau diese Ziele zu erreichen. Doch damit die Zusammenarbeit mit Influencern gelingt, sind einige Fragen zu klären.
Wir zeigen Ihnen, was Influencer-Marketing genau bedeutet, welche Möglichkeiten es gibt und welche Strategie für Ihr Unternehmen infrage kommt.
Influencer – viel Hype um nichts? Ob Finanzen, Beauty, Fitness oder Food: keine Branche mehr ohne Influencer. Sie geben den Ton an, setzen Themen und werden selbst zu Promis. Manche setzen Millionen um und verdienen Tausende Euro mit nur einem Post. Für viele Jugendliche ist Influencer ein Berufswunsch geworden. Oft verbirgt sich aber auch nur viel heiße Luft hinter den stylischen Profilen. Und doch kommt kaum ein Unternehmen um die Influencer herum.
Der Begriff „Influencer“ stammt aus dem Englischen und leitet sich von dem Wort „to influence" (beeinflussen, prägen) ab. Ein Influencer ist eine Person, die das Verhalten anderer Menschen beeinflussen kann. Damit das gelingt, müssen drei Grundvoraussetzungen erfüllt sein:
Präsenz: Der Influencer produziert regelmäßig
öffentlich zugängliche Inhalte, üblicherweise für die
sozialen Netzwerke.
Authentisches Auftreten: Influencer müssen glaubwürdig
in Erscheinung treten und Persönlichkeit zeigen.
Reichweite: Damit die Posts auch ankommen, muss ein Influencer eine Follower-Basis besitzen.
Influencer sind also Menschen, deren Meinung Gehör
findet und von vielen Personen wahrgenommen wird.
Während früher vor allem bekannte Persönlichkeiten
wie Schauspieler, Sänger, Sportler oder Politiker als Influencer galten, werden heute immer häufiger zunächst unbekannte Personen erst durch ihre Präsenz auf Social Media zu Online-Stars. Üblicherweise spezialisieren sich die meisten Influencer auf bestimmte Themen wie Sport, Mode
oder Kosmetik – wobei auch immer mehr Nischen abgedeckt werden.
Außer nach Themengebieten lassen sich Influencer auch nach der Größe ihrer Followerschaft kategorisieren:
Von Nano-Influencern spricht man, wenn jemand zwischen 1.000 und 10.000 Follower hat. Diese Influencer sind meist nur einer sehr speziellen Zielgruppe bekannt. Das kann im Einzelfall aber höchst relevant für ein Unternehmen sein. Außerdem ist hier die Interaktionsrate extrem hoch und die Glaubwürdigkeit des Influencers enorm.
Diese haben 10.000 bis 100.000 Follower und bedienen meistens ebenfalls Nischenthemen.
Sie sind in ihrem Segment bereits wesentlich bekannter als bspw. Nano-Influencer.
Sie verfügen über eine Fanbasis zwischen 100.000 und einer Million Follower. Oft werden sie bereits als C-Promis bezeichnet. In der Regel sind sie nicht auf ein Thema beschränkt und verbinden zumindest verwandte Themen, z.B. Mode und Sport oder Lifestyle, Reise und Ernährung.
Mega-Influencer haben mindestens eine Million Follower. Sie gelten als echte Promis und machen enorme Gewinne. Allerdings begreifen sie ihren Job auch als echte Arbeit.
Ganz allgemein kann man Influencer-Marketing als Zusammenarbeit mit einer Online-Größe definieren.
Gute Influencer sind in ihrem Bereich sehr bekannt und können dadurch die Meinung, aber auch die Kaufentscheidungen ihrer Zielgruppe beeinflussen.
„Influencer-Marketing ist die Planung, Steuerung und Kontrolle des gezielten Einsatzes von Social-Media-Meinungsführern und Multiplikatoren, um durch deren Empfehlungen die Wertigkeit von Markenbotschaften
zu steigern und das Kaufverhalten der Zielgruppe
positiv zu beeinflussen.“
Prof. Dr. Frank Deges
Eine Besonderheit des Influencer-Marketings ist, dass sowohl das beworbene Produkt als auch die Influencer selbst im Vordergrund stehen.
Im Idealfall ist eine Kooperation mit Influencern positiv für beide Seiten: Das Unternehmen profitiert von Bekanntheit und hoffentlich höherem Umsatz, während die Influencer ihren Followern neue Inhalte bieten können.
Influencer-Marketing kann sich je nach Bereich stark unterscheiden. So gibt es unterschiedliche Möglichkeiten der Zusammenarbeit – je nachdem, ob es sich um B2C- oder B2B-Influencer-Marketing handelt. Die Art der Kooperation hat wiederum Einfluss darauf, welche Marketingplattform am ehesten infrage kommt. Sie entscheidet ebenfalls darüber, welche Formate am besten geeignet sind.
Die gängigsten Kooperationsformen im Influencer-Marketing sind:
Einige dieser Formate lassen sich plattformübergreifend für das Influencer-Marketing nutzen – andere zielen auf bestimmte Social-Media-Kanäle ab. Da sich Influencer im Allgemeinen auf eine oder zwei Plattformen konzentrieren, wissen sie, welcher Social-Media-Content Erfolg verspricht. Die wichtigsten Social-Media-Plattformen für das Influencer-Marketing sind:
Instagram – mit Abstand am wichtigsten, wenn es darum geht, Influencer-Marketing-Kampagnen zu realisieren. Ein bedeutender Vorteil ist, dass Sie hier Videos und Posts, aber auch Live-Funktionen nutzen können.
TikTok – diese Plattform ist ideal, um kurze und ansprechende Videos für eine sehr junge Zielgruppe zu teilen.
Pinterest – hervorragend geeignet, um visuelle Inhalte zu präsentieren. Hier finden Hobbys oder kreativer Content
ein Zuhause.
Twitch – ideal, um Produkte in Gaming-Videos zu platzieren.
YouTube – prädestiniert für Videoformate wie etwa das Unboxing von Produkten.
LinkedIn – die zentrale Businessplattform. User informieren sich dort über aktuelle Branchenthemen. Das Influencer-Marketing auf LinkedIn konzentriert sich daher auf professionelle Themen.
Facebook – der Klassiker unter den sozialen Netzwerken. Für viele Marketer gehört Facebook nach wie vor zu den wichtigsten Marketingplattformen schlechthin.
Influencer-Marketing bietet eine ganze Reihe an Vorteilen. Kein Wunder also, dass sich immer mehr Unternehmen für diesen Weg entscheiden.
Die Influencer produzieren eigenständig Inhalte, um das Unternehmen voranzubringen. Dazu gehören Fotos, Texte oder Videos. Der Produktionsaufwand für Werbemaßnahmen entfällt, wodurch Sie viel Zeit sparen.
Damit eine Marketingstrategie erfolgreich ist, sind Authentizität und Glaubwürdigkeit entscheidend. Viele Menschen orientieren sich verstärkt an den Empfehlungen anderer Konsumenten oder ihrer Idole und gewähren den beworbenen Produkten einen mitunter extremen Vertrauensvorschuss.
Influencer haben Zugang zu großen oder speziellen Zielgruppen. Sie gelten als Experten auf ihrem Gebiet und dienen oft als Vorbild. Das führt wiederum dazu, dass Unternehmen neue Märkte erschließen oder neue Interessenten ansprechen können.
Nischenmärkte zu erschließen, gelingt mit der Unterstützung von Influencern deutlich leichter. Gutes Influencer-Marketing spricht sehr gezielt potenzielle Kunden an und minimiert dadurch den Streuverlust.
Diese 3 Fragen sind das Fundament für die Auswahl eines Influencers, um ein erfolgreiches Ergebnis der Kampagne zu erzielen.
Obwohl das Digital Marketing ganz klar von der Zusammenarbeit mit Influencern profitiert, gibt es große Herausforderungen:
Es ist nicht leicht, die passenden Influencer für eine Kampagne zu finden. Die Recherche nach relevanten Influencern ist aufwendig, der Markt ist nicht transparent. Eine spezialisierte Agentur hat einen besseren Überblick und kann helfen.
Gleichzeitig lässt sich nicht immer feststellen, ob ein Influencer die Marke wie gewünscht bewerben kann und will. Auch da empfiehlt es sich, das Influencer-Marketing zusammen mit einer Agentur umzusetzen.
Influencer benötigen ein hohes Maß an kreativem Freiraum, um ihre Authentizität aufrechtzuerhalten. Das widerspricht dem Konzept der vollständigen Kontrolle, das viele Unternehmen verfolgen. Hier gilt es, die möglichen Risiken und Chancen abzuwägen.
Auch die Organisation einer Influencer-Kampagne kann sich schwierig gestalten.
Oft profitieren Unternehmen davon, wenn sie für das Influencer-Marketing eine Agentur beauftragen. Diese unterstützen die professionelle Abwicklung.
Egal ob Sie sich für die Kooperation mit einer auf das Influencer-Marketing spezialisierten Agentur entscheiden oder es in Eigenregie angehen wollen:
Das A und O ist es, zunächst den richtigen Partner zu finden. Doch welche Möglichkeiten gibt es, eine Influencer-Kampagne umzusetzen?
Um die Marketingkosten gering zu halten, kann man Produkte kostenlos an relevante Influencer versenden und darauf setzen, dass diese sie gut finden und bewerben. Allerdings zeigt sich, dass diese Praxis nicht immer den gewünschten Erfolg mit sich bringt. Schließlich haben Unternehmen keine Chance, auf die Art und Weise der Berichterstattung einzuwirken.
Anstatt Gratisprodukte zu versenden, bevorzugen die meisten Unternehmen eine vertragliche Kooperation. Hier bieten Sie eine monetäre Vergütung bei klaren vertraglich festgelegten Rahmenbedingungen. Dazu gehören die Anzahl veröffentlichter Posts, die Verwendung konkreter Hashtags, aber auch der Zeitraum der Kooperation.
Während die vertragliche Kooperation rein monetärer Natur ist, kann eine langfristige und enge Beziehung eine nachhaltige Zusammenarbeit begründen. Für Unternehmen bedeutet das meistens, dass sie nach interessanten Influencern suchen, diese gezielt beobachten, fördern und dauerhaft an sich binden. Voraussetzung ist eine echte Win-win-Situation.
Genauso interessant ist das sogenannte Co-Branding. Dabei konzentrieren sich Unternehmen ebenfalls darauf, die Influencer gezielt zu fördern, indem sie diese beispielsweise bei der Konzeption und Umsetzung von eigenen Produkten unterstützen – beispielsweise Beautyprodukte, Lebensmittel oder eine eigene Modekollektion.
Wie hoch die Kosten für ein gutes Influencer-Marketing ausfallen, hängt von diversen Faktoren ab: der Reichweite und Bekanntheit der Influencer, ihrer Aktivität, dem Erfolg einer Kampagne, dem Themengebiet, der Branche usw.
Grundsätzlich lassen sich bezahlte und unbezahlte Partnerschaften unterscheiden.
„Unbezahlt“ bedeutet dabei, dass die Influencer entweder zu einem Event eingeladen werden oder ein Produkt zum Testen zugeschickt bekommen und das auch behalten dürfen, sie aber kein Geld on top bekommen. Je nach Zielsetzung lassen sich schon mit wenigen Hundert Euro Influencer-Kampagnen in Spezialsegmenten starten. Nach oben sind keine Budgetgrenzen gesetzt.
Bei bezahlten Kampagnen sind das die gebräuchlichsten Abrechnungsmodelle:
Hier erfolgt die Vergütung performanceorientiert.
Bei diesem Modell hängt die Vergütung von der Länge der Beiträge ab. Zusätzlich kann dieses Preismodell den erforderlichen Aufwand berücksichtigen.
Beim Cost-per-Engagement-Modell fallen Kosten für jede Interaktion an. Dazu gehören unter anderem Likes, Klicks und Comments.
Alternativ ist es möglich, vorab einen bestimmten Tagessatz festzulegen.
Dieses Modell rechnet ab, wie viel tausend Follower angesprochen werden. Hierbei sollten Sie durchschnittlich mit 18 Euro (TikTok), 25 Euro (Instagram) oder gar 50 Euro (YouTube) pro Beitrag und tausend erreichten Kontakten rechnen.
Ein durchdachtes Influencer-Marketing ist eine hervorragende Möglichkeit, um die Bekanntheit Ihrer Marke zu steigern – bei vergleichsweise geringem Aufwand. Damit das gelingt, gilt es, den richtigen Influencer zu finden und gemeinsam eine fundierte Marketingstrategie zu entwickeln. Beides ist nicht einfach und erfordert Erfahrung in diesem Bereich.
Aus diesem Grund lohnt es sich, eine professionelle Agentur zu beauftragen, die Sie unterstützt. So können Sie von den zahlreichen Vorteilen des Influencer-Marketings profitieren.
Axel arbeitet bei STORMING als Projektmanager im Bereich Performance-Marketing und ist für Projekte rund um Google Ads, Website-Konzeption, Social Media und Influencer Marketing verantwortlich. Er versteht es, zielorientierte Kampagnen zu entwickeln, die das Interesse der Zielgruppe wecken.
